Markkinointiturismin pakettimatkat – turistina kv-markkinoilla?

Pakettimatkaa etsimässä? Matkatoimiston kuvasto tarjoilee kaiken etsimäsi: Pitkä viikonloppu Keski-Euroopassa tai kuusi päivää Kanarialla, kaikki sisältyy. Saat "paikallisia" makuja buffetista, retket tunnetuimpiin nähtävyyksiin ja kolmen tähden hotellin, jossa puolet vieraista puhuu sujuvasti suomea. Kotiin palatessa olet nähnyt matkaoppaassa ylistetyt kolkat, mutta tunnetko maata tai kulttuuria yhtään tuon oppaan antia syvemmin?

Samaa kaavaa toistaa usein myös B2B-yrityksen kansainvälinen markkinointi. Messuosasto Hannoverissa, englanniksi käännetty kotisivu ja ehkä viime vuonna kiinnitetty paikallinen jälleenmyyjä, jolla on omat kiireet ja kaksi tusinaa muiden tuotteita portfoliossaan. Sitten ihmetellään kun brändi ei rakennu, liidit ovat laaduttomia ja kauppa ei käy.

Tätä kutsuisin markkinointiturismin pakettimatkoiksi. Ja ne ovat vieläpä kalliita – ei niinkään messuosastovuokran tai matkabudjetin takia, vaan sen takia, mitä markkinalla jää rakentamatta.

Markkinoit englanniksi, mutta puhut ohi korvien. 

Taannoisessa blogissani kävin läpi sitä, miten suomalainen vaatimattomuus maksaa miljoonia. Nyt pääset tutustumaan vaatimattomuuden serkkuun, jonka ongelmana ei ole uskalluksen puute, vaan viestin toistaminen kuuroille korville.

Saksalainen ostaja arvioi spec-sheetiä eri kysymyksillä kuin brittiläinen hankintajohtaja, joka taas katsoo sitä eri kulmasta kuin yhdysvaltalainen VP of operations. Sama rooli, sama titteli, eri päätöslogiikka ja vaikuttamisen keinot. Markkinointimateriaali rakennetaan kotimaan ostajan ajattelumallin ympärille – sitten käännetään, julkaistaan, ja ihmetellään miksei se resonoi.

Kategoriakielessä tämä näkyy konkreettisimmin. Kun oma toimiala puhuu "asset performance managementista" tai "predictive maintenancesta" ja sinä puhut "etävalvontajärjestelmästä", olet jo hakutulosten ulkopuolella ennen kuin yksikään ostaja on nähnyt sinut. Et siis käytä sanoja, joilla ostaja osaa sinua etsiä. Et puhu siitä, mitä hän tunnistaa ongelmakseen. Et tarjoa todisteita, joita hän arvostaa – olet valinnut todisteet suomalaisen ostajan logiikalla.

Haaste ei korjaannu välttämättä paremmalla käännöstoimistolla, vaan markkinan ja potentiaalisten asiakkaiden paremmalla tuntemuksella. B2B-businesskulttuuri: maassa maan tavalla.

Saksassa iso hankinta voi tarkoittaa teknistä due diligenceä, insinööriedustusta hankintatiimissä ja päätösprosessia, joka voi kestää vuosia. Skandinaviassa päätöksenteko on konsensushakuista ja hitaanpuoleista, mutta kun luottamus on rakennettu, se kestää hankalammatkin paikat. Yhdysvalloissa liikutaan kvartaaleissa, ja myyntisykli, jonka suomalainen ajattelee "nopeaksi" – puoli vuotta – voi olla siellä aivan liian pitkä.

On varmaan sanomattakin selvää, että menestyäkseen näissä erilaisissa prosesseissa, tulee myös myynnin ja markkinoinnin olla erilaista. Hieman yleistäen sanottakoon, että Saksassa tarvitset teknistä syvyyttä ja referenssejä, jotka insinööri voi esitellä omalle tiimilleen. Rapakon takana tarvitset liiketoimintavaikutuksen numeroina ja casen, jota myyjä voi pitää takataskussaan. Iso-Britanniassa luottamus rakennetaan verkoston kautta, ei kotisivuilla.

Ja tässä iso osa suomalaisesta kv-markkinoinnista epäonnistuu – ei siksi etteikö tuote olisi hyvä, vaan koska markkinointimateriaali tukee erilaista myyntiprosessia ja erilaista kulttuuria. Yhden myyntitiimin kokemukseen perustuen: paras indikaattori siitä, onko markkinointi toimivaa, on se mitä paikallinen myyjä tai kumppani sillä tekee ja siitä ajattelee. Jos paikallinen kumppani päättää tehdä  omat materiaalinsa, on sinulla haaste ratkottavana.

Viikonloppureissu vai maahanmuutto?

Tässä on se ratkaiseva ero pakettimatkailijan ja markkinan avaajan välillä. Turisti käy nähtävyyksillä, syö paikallisia makuja buffetissa ja palaa kotiin selfieitä puhelimessaan ja matkamuistoja matkalaukussaan. Markkinoillemuuttaja oppii paikallisen murteen ja tavat, tutustuu naapurustoon, tietää missä ja miten hoidetaan asiat ja kenelle soitetaan kun tulee ongelma.

Kv-markkinoinnissa tämä tarkoitaa yksinkertaistettuna sitä, että olet vähintään henkisesti (ellet fyysisesti) osa paikallista ekosysteemiä – et pöllähdä satunnaisena bannerina somessa tai hakutuloksissa kakkossivulla. Se tarkoittaa paikallisia suhteita ja sillanpääaseman perustuksia. Se tarkoittaa referenssejä, jotka kohdemarkkinan ostaja tunnistaa ja rinnastaa omiin haasteisiinsa. Se tarkoittaa osallistumista alan paikallisiin keskusteluihin – järjestöissä, tapahtumissa jasosiaalisessa mediassa paikallisesta näkökulmasta.

Myynti, joka perustuu verkoston rakentamiseen ei synny yhden vuosittaisen messuvierailun perusteella. Se vaatii toistoa, muistamista ja läsnäoloa verkossa sekä fyysisesti. Myyjä, joka käy kerran vuodessa on satunnainen vieras tai viikonlopputuristi. Kilpailija, joka lounastelee asiakkaan kanssa kerran kuussa ja tuntee arjen haasteet, on kumppani.

Tästä syystä ekosysteemiin kiinnittyminen on sekä markkinoinnin että myynnin asia, eikä niitä voi erottaa toisistaan. Brändi ja markkinointi avaa oven, ihminen rakentaa luottamuksen.

Halvin paketti maksaa eniten

Kun kv-lähtöä lähestytään viikon pakettimatkana – minimoidaan investointi, kokeillaan kepillä jäätä mahdollisimman pienellä riskillä, katsotaan saadaanko jokin liidiansa toimimaan – saadaan yleensä juuri sen verran tulosta kuin on investoitu: vähän. Sitten todetaan että markkina on vaikea ja siirrytään kokeilemaan jotain muuta. Matkaopas auki ja uusiin maisemiin!

Oikea markkinalähtö on prosessi, jolla on arkkitehtuuri. Se alkaa pilottivaiheessa, mutta pilotti ei tarkoita satunnaista liidien kalastelua, Se tarkoittaa tarkasti valittua segmenttiä, sen testaamista ja tulosten tutkimista, selkeää hypoteesia siitä, miksi juuri tässä markkinassa ja juuri näille ostajille, ja mittarit joilla testataan tarinan toimivuutta ennen budjetin skaalaamista.

Vieläkin meneillään oleva datakeskusinvestointien aalto Pohjoismaissa on tästä hyvä esimerkki. Ikkuna avautui nopeasti. Markkinalla oli 12–18 kuukautta aikaa ennen kuin ensimmäiset toimittajasuhteet lukkiutuivat pitkiksi sopimuksiksi. Sinä aikana nopeat toimijat – irlantilaiset, hollantilaiset, jotkut ruotsalaiset – rakensivat paikallisen verkostonsa, saivat mediapinnan ja sopimukset. Suomalainen yritys, joka tuona aikana vielä kävi sisäistä budjettikeskustelua tai odotti hallituksen seuraavaa kokousta, löysi itsensä myöhässä markkinoilta, joilla parempi tuote ei enää riittänyt korvaamaan myöhästymistä. Nyt toki hitaiden hämäläistenkin työ alkaa kantaa hedelmää.

Nopeus on monesti kilpailuetu ja nopeuden ja hosumisen välillä on selkeä ero. Nopeus tarkoittaa, että organisaatiolla on valmius tehdä markkinalähtöisiä päätöksiä nopeammin kuin kilpailijalla. Se on kulttuuri- ja johtamiskysymys ennen kuin siitä tulee budjettikysymys.

Muutos alkaa siitä, miten kansainvälistymistä ajatellaan

Pakettimatkailija minimoi riskiä. Markkinalle muuttava optimoi oppimista ja asemia.

Ero on siinä, miten kv-lähtöön varataan resursseja, miten päätöksiä tehdään, kuka niitä tekee ja mitä keinoja käytetään. Jos kv-markkinointi on tiimin sivuprojekti, se on pakettiloma riippumatta budjetin koosta. Jos sillä on ihminen tai tiimi joka oikeasti tuntee markkinan, hengittää sitä, rakentaa verkoston ja raportoi siitä käsin, on onnistumiselle todellisia mahdollisuuksia.

En suinkaan yritä lietsoa siihen, että kaikkien täytyy heti avata toimisto tai kaksi Frankfurtiin, mutta peräänkuulutan paikallista vastuuta, markkinan tuntemusta ja verkostoa, jota lähdetään systemaattisesti rakentamaan. Ei lähetetä postikortein matkaraportteja suomeen, vaan panostetaan paikallisen toimijuuden vastuuseen.

Turisti palaa kotiin. Ja matka on muisto vain... 

Kansainvälistyminen epäonnistuu useimmiten siksi, että markkinoille mennään vanhalla tutulla logiikalla. Jokainen markkina ja ratkaisualue on kuitenkin omanlaisensa: kilpailu, asiakkaiden ostomotiivit, regulaatio ja ostoketjut muuttuvat. Ilman selkeää GTM-strategiaa hukkaat aikaa ja rahaa. Lue lisää Go-to-Market -strategiasta ja siitä, miten sen tekeminen onnistuu kanssamme!