Strategianne on todennäköisesti vain paisutettu toimintasuunnitelma

Yritysmaailmassa on tapana julkaista säännöllisin väliajoin uusi strategia. Pidetään työpajoja, osallistetaan henkilöstöä, luodaan näyttävä strategiakuva ja pidetään kick-off-tilaisuus, jossa puhutaan suurella painolla rohkeasta uudesta suunnasta.

Mutta kun strategiaa tarkastelee juhlapuheiden jälkeen rauhassa uudelleen, on totuus usein toisenlainen. Kun dokumentista kuoritaan pois bränditarina ja uudet arvot, jäljelle jää vain päivitetty toimintasuunnitelma, jossa on jotain kaikille. Tavoitteet kasvavat, mutta valinnat eivät lopulta muutu.

Strategian ydin on sana ”EI”

Suurin väärinkäsitys on luulla, että strategia on lista asioita, joita aiomme tehdä. Sen sijaan yksi strategian tärkeimmistä seikoista on valinta siitä, mitä me emme enää tee. Michael Porterin klassinen oivallus on edelleen strategian kovin ydin: ilman tietoisia luopumisia (trade-offs) yrityksellä ei ole strategiaa. Jos uusi strategia sisältää ainoastaan lisää panostusta vanhoihin ja tuttuihin asioihin, lisääntyy työn määrä ilman todellista muutosta. 

Miksi luopuminen on välttämätöntä? Koska strategian tärkein tehtävä on rakentaa yritykselle ainutlaatuinen positio ja sen ympärille kestävä kilpailuetu.

Positiointi on se uniikki lokero, jossa sijaitsette asiakkaan mielessä, ja kilpailuetu on se ainutlaatuinen erottautumistekijänne, jota muiden on vaikea kopioida. Valintoja on pakko tehdä, koska ette voi olla juuri se oikea kovin monelle asiakasryhmälle tai hallita parhaiten kovin montaa eri palvelualuetta. Menestyminen vaatii resurssien ja fokuksen keskittämistä asioihin, jotka ratkaisevat voittamisen valitsemassanne pelissä. Jos ette osaa tai uskalla tehdä näitä valintoja, olette todennäköisesti ikuisessa tehokkuusruuvin kiristämisen kierteessä. Se on harvoin toimiva kasvustrategia.

Liini strategia ei ole pakotie valinnoista

Nykyään puhutaan paljon ”rullaavasta” tai ”liinistä” strategiasta. Se on erinomainen metodi, jos sitä käytetään oikein. Valitettavasti liinistä ajattelutavasta on tullut monelle verho, jonka taakse piiloutua, kun ei uskalleta tehdä vaikeita valintoja.

Rullaava strategia ei ole lupaus juosta jokaisen innostavan asian perässä. Se on sarja strategisia hypoteeseja, joilla testataan, toimiiko valittu positiointi ja onko kilpailuetunne todellinen. Sillä on paljon eroa, testataanko operatiivisia vaihtoehtoja vai tehdäänkö strateginen testi:

• Operatiivinen kokeilu: Testataan uutta mainoslausetta tai verkkokaupan väriä. Tämä on vain hienosäätöä.
• Strateginen kokeilu: Testataan, hylkäävätkö asiakkaat meidät, jos poistamme halvimman tuoteryhmän ja keskitymme vain premium-palveluun. Tässä testataan yrityksen koko olemassaolon oikeutusta.

Liini strategia vaatii tiukat reuna-aidat. Strategia antaa vapauden kokeilla tietyn suunnan sisällä, mutta se estää harhailemasta ulos omalta pelikentältä.

Miksi näitä "näennäisstrategioita" sitten julkaistaan?

Syynä on usein inhimillinen pelko ja odotusten hallinta.

Erityisen vaikeaa strateginen rehellisyys on uuden toimitusjohtajan aloittaessa. Odotukset hallituksen ja henkilöstön suunnalta ovat valtavat: johtajan on osoitettava dynaamisuutta ja visiota. On suuri houkutus paketoida vanha tekeminen uusiin brändiväreihin sen sijaan, että sanoisi ääneen vaikean totuuden:

”Teimme valtavasti työtä, mutta emme löytäneet uusia strategisia valintoja, jotka muuttaisivat asemaamme. Valintamme pitävät ja keskitymme nyt vain toteutuksen erinomaisuuteen.”

Tämä rehellisyys vaatii valtavasti rohkeutta. Siksi on helpompaa julkaista niin sanottu uusi strategia, joka ei muuta mitään. Tämä on kuitenkin karhunpalvelus. Se luo illuusion suunnasta, vaikka yritys todellisuudessa vain rimpuilee yhä kovempaa samassa oravanpyörässä ilman aitoa kilpailuetua.

Lopputesti: onko teillä strategia vai toimintasuunnitelma?

Pysähdy ja vastaa kriittisesti näihin neljään kysymykseen:

1. Mistä olemme luopuneet? Nimeä kolme asiaa, joita ette enää tee tämän strategian takia.

2. Mikä on positiomme ja kilpailuetumme? Miksi asiakas valitsee juuri teidät, ja miksi kilpailijan on lähes mahdotonta kopioida tätä seuraavan vuoden aikana?

3. Ovatko kokeilunne strategisia vai operatiivisia? Testaatteko yrityksen suuntaa vai pelkkää vauhtia?

4. Miten resurssien allokaatio muuttui? Jos budjetti ja kalenteri näyttävät samalta kuin vuosi sitten, strategia on jäänyt kalvoille.

Jos et pysty vastaamaan näihin, teillä ei ole strategiaa, vaan teillä on toimintasuunnitelma. Hyvällä suunnitelmallakin voi ansaita leipänsä, jos tekee pitkää päivää, mutta kasvutarinaa sillä ei kuitenkaan synnytetä.

Tarvitsetko apua strategian kirkastamisessa? Tutustu strategiapalveluihimme ja ole yhteydessä, niin mietitään seuraavat askelmerkit!