Kirjaviisaus, tuo kuuma työelämätaito

Vanha kunnon kirjaviisaus ei liene työmarkkinoiden kuumin juttu. Sen kuitenkin pitäisi olla. Tekoälymallien maailmankäsitys perustuu niille syötettyyn kirjallisuushistoriaan, ja kaikkialta jatkuvasti esiin puskevat kertomukset pyörittävät maailmaa, perustuivat ne sitten tutkittuun tietoon tai valeuutisiin. Siksi kertomuksellisten rakenteiden tuntemus on yksi pirstaleisen ja kakofonisen nykyhetken tärkeimmistä taidoista.

Kertomusten maailma

Kertomuksia on kaikkialla: taukohuoneissa ja myyntitapaamisissa, someseinillä, Slack- ja WhatsApp-viesteissä ja tuotepakkauksissa. Jopa jokainen ostokuitti, potilaskirjaus tai koodinpätkä on kertomuksen kriteerit täyttävä kertova teos, jossa tekijä kommunikoi yleisönsä kanssa tekstin välityksellä. Koko digitaalinen maailma rakentuu kertomuksista, joista useimpia emme edes noteeraa. Mutta mistä kertomuksen voi tunnistaa, ja kuinka sitä voi arvioida kriittisesti? Ja markkinoinnin näkökulmasta vielä tähdellisempi kysymys: mitkä elementit tekevät kertomuksesta vaikuttavan?

Ei hätää, kirjallisuustiede auttaa. Yksinkertaistettuna kertomuksen peruselementit ovat tarina ja kerronta. Ensin mainittu kuvaa sitä, mitä tapahtuu ja jälkimmäinen sitä, kuinka tapahtumat esitetään. Tässä blogissa avaan kertomuksen peruskäsitteitä ja osoitan, kuinka samat rakenteet toimivat niin kaunokirjallisuudessa kuin markkinointiviestinnässä.

Tarina on se, mitä kerrotaan

Kirjallisuustieteessä tarinan elementtejä ovat esimerkiksi henkilöt, miljööt, tapahtumat ja ajalliset aspektit sekä kaikkien näiden väliset suhteet. Tyypillisessä kertomuksessa jollekin tapahtuu jotain, jossain paikassa ja johonkin aikaan. Sillä on tiettyjä vaikutuksia siihen, mitä tapahtuu seuraavaksi.

Tarinan henkilöhahmojen ominaisuuksia ovat esimerkiksi sukupuoli, ikä, fyysinen ulkomuoto, ääni, puhetapa, luonne, pukeutuminen sekä maneerit ja liikkeet. Näiden suhteen mainoskertomukset nojaavat usein stereotyyppisiin henkilöhahmoihin, ja erottuvuutta etsitään joko liioittelemalla stereotyyppisia piirteitä tai rikkomalla kaavoja. Tuttuja ovat esimerkiksi aikuisten jutuista keskustelevat lapset, hassut asusteet tai tokaisut asiallisissa tilanteissa sekä erilaisten hokemien, murteiden tai puhekielisten ilmaisujen käyttö. Raja tunnistettavan stereotypian ja kulahtaneen kliseen välillä on kuitenkin häilyvä, joten henkilöhahmot ja heidän edustamansa roolit kannattaa harkita tarkkaan.

Myös tarinan tapahtumapaikalla on huomattava vaikutus kertomuksen luonteeseen. Huoltoaseman vessa, päiväkodin leikkipiha tai juhlasalin illallispöytä luovat erilaiset odotukset sille, millaista pukeutumista, keskustelua tai käytöstä kertomuksen yleisö odottaa. Toisaalta sama miljöö luo täysin erilaisia mielikuvia eri ajankohtina. Esimerkiksi aurinkoisena kesäpäivänä huvipuisto näyttäytyy riemukkaana, kun taas sateisen synkkänä syksy-yönä siitä tulee karmiva. Siksi tarinan yksityiskohtien valinta luo kerronnalle joko tutut ja turvalliset raamit tai potentiaalisen yllätysmomentin.

Asfalttikallion COVA-tuotekonseptin digimarkkinoinnissa esiintyi räväkkä Asfalttisoturi Pasi, joka laukoi kovia faktoja yrityksen omilla työmailla. Rempseä hahmovalinta, “kova juttu” -tyyppiset sanaleikit, konkreettisesti asfalttityömaan arkea esittelevä miljöö sekä pimeä kuvausajankohta tekivät faktapohjaisesta kertomuksesta erottuvan. Pasin toistuva maneeri oli mikrofonin tiputtaminen asfalttiin puheenvuoron päätteeksi.

Kerronta, eli miten kerrotaan 

Kerronta määrittää sen, missä järjestyksessä ja missä valossa tarinan tapahtumat ja niiden syyt ja seuraukset esitetään. Kerronta voi korostaa tai sivuuttaa tiettyjä tarinan yksityiskohtia, jolloin sillä on valtava vaikutus siihen, millaisena kertomus koetaan. Myös kerronnan tyylillä on väliä, ja eri tyylilajien tunnistaminen onkin osa nykyajan medialukutaitoa. Jos ei hoksaa ironista, sarkastista tai satiirista sävyä, voi koko kertomuksen pointti mennä täysin ohi. Yllättävät tyylivalinnat tai niiden epätavalliset yhdistelmät lisäävät kertomuksen tehoa ja voivat tuoda tarinaan uudenlaista luonnetta. Erilaisia tyylejä kannattaa kokeilla rohkeasti.

Kerronta rakentuu usein kertojan ympärille. Kaikissa kertomuksissa on kertoja, vaikkei häntä tehtäisikään näkyväksi. Markkinoinnin suunnittelussa kertojavalinta on avainkysymys: onko kertoja häivytetty taka-alalle, annetaanko kerrontavastuu ulkopuoliselle kolmannen persoonan kertojalle vai päästetäänkö ääneen esimerkiksi asiakkaat, kumppanit tai yrityksen omat työntekijät. Monesti kertojana käytetään myös näyttelijöitä tai muita julkisuuden henkilöitä, jolloin kertoja voi olla huomioarvoltaan jopa merkityksellisempi kuin itse tarina, jota kerrotaan. Joskus on tehokasta, erottuvaa ja myös eettisesti kannatettavaa, että kerrontavastuu annetaan heille, joiden ääntä ei aiemmin ole kuultu.

Kliseitä ja kielikukkasia 

Sekä kaunokirjallisuus että markkinointi vilisevät symboleita, metaforia, kiertoilmauksia ja intertekstuaalisia viittauksia. Ne värittävät kerrontaa ja antavat mahdollisuuden piilotettujen tai laajennettujen merkitysten luomiseen. Toisaalta ne ovat erottautumiskeinoja, mutta toisaalta tutut sisäpiirivitsit ja piilotetut “tietäjät tietää” -viittaukset vahvistavat yhteisöllisyyttä. Tuttujen kikkojen käytössä piilee kuitenkin riski. Kaikki tietävät sen fiiliksen, kun olet kertomassa vitsiä ja joku tokaisee: “Minä olen kuullut tämän jo.” Tai kun elokuvan lopussa huomaa, että sama juoni on käytetty jo moneen kertaan aiemmin.

Klassisessa kirjoitusopissa tarinankerronnan kaavojen noudattaminen oli hyve. Klassinen kertomuksen rakenne täsmää myös prototyyppiseen mainokseen: ensin esitellään tietty tilanne, sitten kohdataan haaste, joka lopulta ratkaistaan. Lähes poikkeuksetta ratkaisuna on markkinoitava tuote tai palvelu. Kyseinen draaman kaari on hallinnut kertomuksia jo antiikin ajoista lähtien, jolloin yhteistä perinnettä ja moraalista koodistoa pidettiin elossa varastoimalla sitä tarinoihin, joita kerrottiin yhä uudelleen. Ennen vanhaan poetiikan tuntemus olikin sivistyksen merkki. Nykypäivänä kaavoihin kangistuminen nähdään kuitenkin usein laiskuutena. Uuden vuosituhannen luovuus on erottuvuutta ja tuoreutta, kykyä katsoa asioita uudesta kulmasta ja draaman kaaren taivuttamista uusiin asentoihin. Silti kertomuksen ydinelementit ovat samat kuin aina ennenkin, ja niitä hallitsemalla hallitaan myös mielikuvia, joita kertomus yleisössä herättää. Siksi pieni ripaus kirjaviisautta ei ole koskaan pahitteeksi.

Finla Työterveyden “Made in Finla” -konseptin ytimessä on kertomus suomalaisesta työstä ja sen merkityksen muutoksesta 2000-luvulla. Suomalaisuudesta kertominen haastaa leikittelemään stereotypioilla, mutta negatiivisesti leimaavien mielleyhtymien ja kliseiden kanssa täytyy olla tarkkana.

Kertomuksen elementtien checklist markkinointiviestijälle:

• Kertomuksen alakategoriat ovat tarina, eli mitä tapahtui, ja kerronta, eli miten tapahtumat esitetään.

• Tarinan päähenkilö, tapahtumapaikka ja -aika kannattaa harkita tarkkaan

• Kertoja voi olla piilotettu tai näkyvä, ja on olennaista, onko äänessä asiakas, yrityksen työntekijä vai palkattu näyttelijä

• Kertomuksen voi kertoa monessa eri muodossa. Video on vaikuttavin, mutta se vaatii enemmän resursseja kuin saman tarinan kertominen esimerkiksi kirjoitettuna tai ääneen luettuna.

• Mieti kerronnan painopisteet: mitä kerrot ja missä järjestyksessä, mitä korostat tai liioittelet, ja mitä jätät kertomatta.

• Leikittele tyylilajeilla: humoristinen, vakava, ironinen tai sarkastinen kertomus puhuttelee eri tavalla

• Käytä stereotypioita harkiten, älä ruoki vääristyneitä tai haitallisia sterotypioita

• Hyödynnä symboleita, metaforia ja muita kielikuvia, mutta varo kliseitä

• Kokeile rohkeasti. Säännöt on tehty rikottaviksi, mutta on aina parempi, jos tietää, mitä sääntöjä rikkoo.

Kirjoitetaanko vaikuttavia tarinoita? Tutustu markkinoinnin palveluihimme!

Kirjoittaja on paitsi luova konsepti- ja sisältösuunnittelija, myös juuri valmistuva kirjallisuustieteen maisteri, Viita-akatemian luovan kirjoittamisen alumni sekä kahdesti Pirkanmaan Kirjoituskilpailun lyriikkarjassa palkittu pöytälaatikkorunoilija, ja siksi aavistuksen puolueellinen kirjaviisauden puolustaja. Gradussani tutkin melankolisen kertojan vaikutusta kertomuksen tunnelmaan Joel Haahtelan romaanitrilogiassa Totuuden kaipuu.