“Hei! Brändinne tullaan siirtämään väistötiloihin. Tässä tarkemmat ohjeet, kuinka toimia!”

Huhtikuussa tuli kirje. Kaikki muuttuu. Koulu siirtyy väistötiloihin ensi vuonna. Koulumatka pitenee ekaluokkalaisella kivenheitosta yli neljään kilometriin.

Olemme perheemme kanssa asuneet samalla asuinalueella jo useamman vuoden. Arki on löytänyt rytminsä: mukavat naapurit, tutut reitit, lasten nykyinen koulu kävelymatkan päässä.

Väistötila. Koko sanassa on jotain, joka puristaa väärästä paikasta. Se sanoo, että jokin on kesken. Olemme välitilassa, odotetaan paluuta. Lapsille se on uusi seikkailu, mutta aikuinen pyörittelee jo aikatauluja ja järjestelyitä. Samalla mieltä painaa tunne, että joku muu päätti tämän puolestasi.

Ajatus on jo sen verran tasaantunut, että voin iltapalapöydässä sanoa: “kaikki järjestyy”. Uusi rytmi löytyy kyllä, mutta silti vähän sapettaa ajatus sateisesta marraskuun aamubussin myöhästymisestä.

Muutos ei lopu ikinä

Väistötila sopii konseptina turhankin moneen yrityksen tilanteeseen. Projekti siirtyy. Markkina kyykkää. Avainhenkilö vaihtaa maisemaa. Organisaatio uudistuu. Tekoäly syö prosessit elävältä. Tullimaksut nousevat. Yhtäkkiä ollaan väistötiloissa, joissa vanhat rakenteet eivät enää päde ja uudet eivät ole vielä paikallaan.

Jos vastaat tavalla tai toisella yrityksenne brändistä, tunnet tämän tilanteen erityisen hyvin. Sinä tiedät, mitä brändikirjassa lukee. Mutta sitten tulee muutos ja ensimmäinen asia, josta tingitään on usein juuri se, mitä olet rakentanut.

Kirjoitin talvella kädenlämpöisestä B2B-brändistä ja siitä, miten brändistrategia on viime kädessä yrityskulttuuría. Väistötiloissa se punnitaan käytännössä sisältä ulos. Pohjaako brändi aidosti kulttuuriin myös silloin, kun kauppa ei käy tai arki muutoin sakkaa? Paperilla hienosti muotoiltu suunta tuntuu äkkiä merkityksettömältä, jopa väärältä, kun vanhat rakenteet ovat poissa. Tyhjät seinät eivät anna anteeksi tyhjää sisältöä.

Vahvan kulttuurin voi viedä vaikka parakkiin

Väistötilassa näkee todella nopeasti, mitä brändissä on oikeasti kiinni ja mikä kulkee mukana haastavimpinakin hetkinä. Tuoreimpien kokemuksieni pohjalta tällaisessa muutoksessa on tärkeää pitää huolta etenkin näistä kolmesta ulottuvuudesta:

1. Tarina säilyy. Jos organisaatiossasi on yhteinen käsitys siitä, miksi olette olemassa ja mitä varten, ihmiset osaavat kertoa sen ilman kuvakäsikirjoitusta. Muutostilanteessa tämä korostuu: ulkopuolinen aistii nopeasti, onko puhe ulkoa opittua vai elettyä. Tarinassa saa ja pitääkin olla henkilön omia sävyjä, mutta ydinviestin pitää olla sama kohtaamispisteestä riippumatta, myynnistä tuotantoon, palvelusta tuotekehitykseen.
2. Asiakaskokemus kantaa tai ei. Väistötiloissa brändi punnitaan myös sillä, miten toimit ja kommunikoit, kun on epämukavaa. Soitatko asiakkaalle ennen kuin hän soittaa sinulle? Sanotko suoraan vai kaarteletko? Pidätkö lupauksen, vaikka se maksaa? Näissä hetkissä brändi joko vahvistuu tai haurastuu – riippumatta siitä, mitä brändikirjassa lukee.
3. Tunnistettava identiteetti. Mieleenpainuva visuaalisuus ja samaistuttavat viestit muistuttavat niin työntekijää kuin asiakasta aidoista arvoista sekä niiden mukaisista valinnoista. Kyse on yksityiskohdista ja tunteesta niiden välillä. Se on sähköpostin allekirjoituksessa, messuständillä, some-saatteessa, esityksissä ja siinä, miten myyjä avaa dian puhelimen ruudulta asiakkaan pöydällä. Jos identiteetti on juurtunut, se näkyy kaikkialla myös silloin, kun toimisto vaihtuu parakkiin.

Brändivastaavana sinulla on harvoin yksinään valta muuttaa kulttuuria, mutta sinulla on ainutlaatuinen paikka nähdä, missä brändi ja kulttuuri kohtaavat, ja missä ne hajoavat toisistaan. Väistötilassa näkymä selkenee väkisinkin. Pysyykö tarina aitona, kestääkö asiakaskokemus ja tuntuuko kokonaisuus “omalta”? Säilyykö ryhmädynamiikka ja nälkä oppia uusia asioita? Tarvitaanko jälki-istuntoja strategian parissa tai lisää liitua, millä piirtää?

Strategia on reitti, brändi tekee suunnasta haluttavamman

Koulu ei ole vielä vaihtunut. Mutta olemme jo sinut muutoksen kanssa. Neljä kilometriä tuntunee vuoden päästä lyhyemmältä. Lapset sopeutuvat paremmin kuin vanhemmat. Ehkä meidän työelämässä olevienkin pitäisi ottaa mallia lapsista ja olla enemmän uteliaan innostuneita kaikesta uudesta.

Yrityselämässä pätee nimittäin sama logiikka. Muutos tulee väistämättä, ja siinä kohdassa niin brändinne kuin kulttuurinnekin eheys punnitaan. Innostuuko oma jengi ja sitoutuuko asiakas edelleen teihin?

Strategia kertoo minne ollaan menossa. Brändi houkuttelee lähtemään matkalle mukaan. Kulttuuri ratkaisee, pysyykö porukka matkassa perille asti, kun reitti muuttuu.

Kannattaa pitää huolta kaikista kolmesta – ennen kuin kirje tulee.

Olemme mielellämme matkassasi mukana, kun haluat rakentaa kestävän ja tunnistettavan brändin. Rakennamme sisältä vahvoja brändejä, lue lisää.