B2B-brändi ei herää yksittäisestä lanseerauskampanjasta

Kirjoitin taannoin suomalaisten brändiallergiasta ja siitä, kuinka pelkäämme erottumista. Osaan arvata, mitä moni ajatteli tekstin luettuaan: “Näinhän se on! Mutta mitä meidän pitäisi tehdä käytännössä? Tarvitsen ne oikeat toimenpiteet ja tavan viestiä tämä johdolle. Tarvitsen lisää budjettia, mutta myynti sakkaa. Minä ymmärrän kyllä brändiä, mutta arki on tulipalojen sammuttelua!”

Me suomalaiset rakastamme konkretiaa ja siten olisikin ihanaa antaa napakka ja kaikille sopiva ohjelista siitä, kuinka jokainen B2B-brändi menestyisi sataprosenttisen varmasti. Sellaista ei ikävä kyllä ole. Jokaisen organisaation brändin raaka-aineita ovat sen oma liiketoiminta, historia, arvot, tavoitteet, resurssit, kilpailuetu ynnä muut uniikit tekijät. Pari asiaa toistuu silti niin usein, että niistä uskaltaa puhua. Kävimme niitä läpi myös vastikään pitämässämme “Herätys, B2B-brändi!” -webinaarissa.

Rohkeus syntyy liiketoiminnasta, brändi tukee sitä asiakkaan ostopolulla

Parhaiden B2B-brändien erottuvuus ei useimmiten synny pelkästä brändistä, vaan rohkeudesta yrityksen liiketoiminnassa. Usein yritys on uskaltanut tarttua markkinan muutokseen ja brändi on valjastettu tukemaan tätä työtä. Monia Suomen menestyneimpiä B2B-brändejä Nokiasta Nesteeseen yhdistää esimerkiksi alusta- ja elinkaariajattelu: kertakauppojen sijaan ne myyvät jatkuvaa kumppanuutta ja ovat tehneet itsestään välttämättömiä asiakkaan infrastruktuurissa. Esimerkiksi mittausteknologiayritys Vaisala on ymmärtänyt sen, että asiakas ostaa lopulta luottamusta tuloksiin, ja silloin brändin pitää myös kantaa luotettavuuden lupausta.

Menestyneiden B2B-brändien taustalla on usein yrityksen liiketoimintamuutoksia. Kun yhtiö tekee radikaalin strategisen käännöksen, brändi toimii majakkana, joka auttaa ymmärtämään uuden suunnan ja antaa myös työrauhaa uuden liiketoiminnan ylösajoon. Nimi, ilme, äänensävy ja juuri oikea sinisen sävy tekevät muutoksesta elävän, näkyvän, uskottavan. Vaikuttavan ja innostavan. Muutos ei myy itseään. Oman henkilöstön ja asiakkaan pitää uskoa siihen ennen kuin voimme odottaa tuloksia.

Brändi on erinomainen työkalu B2B-ostopolulla. Kun kilpailemme samoilla “kokonaisvaltaisilla, asiakaslähtöisillä ratkaisuilla”, ostaja vertaa speksejä ja hintaa. Brändi antaa mahdollisuuden positioitua ja erottua kilpailijoiden viestistä. Meidän tulee ymmärtää, mitä asiakas arvostaa ja mitä kipupisteitä hänellä on arjessaan. Se pienentää ostajan riskiä: vahva brändi on emotionaalinen turvaverkko, joka takaa, että ”tämä kumppani on pystyssä vielä 20 vuoden kuluttua huoltamassa ostettua järjestelmää”.

Vahva brändi pitää keskustelun oikealla tasolla: ilman brändiä hissi on vain metallilaatikko vaijereilla, mutta kun KONE puhuu urbaanin liikkumisen sujuvuudesta ja ennakoitujen huoltojen tuomasta mielenrauhasta, puhe siirtyy hinnasta arvoon. Brändin pitäisi siksi kiinnostaa erityisesti myyntiä, sillä se auttaa määrittelemään hintapreemion.

Parhaat liiketoimintaratkaisut vaativat myös maailmanluokan insinöörejä, datatieteilijöitä, ratkaisumyyjiä ja muita oman alansa asiantuntijoita. B2B-brändin tunnettuus ja kiinnostavuus ratkaisevat siten usein myös sen, saako yritys houkuteltua ne osaajat, jotka rakentavat toimivan tuotteen tai palvelun. Sama brändi, joka vakuuttaa ostajan, vakuuttaa myös insinöörin (olkoonkin, että kumpikaan ei sitä brändiksi tunnista: usein tunnettuus, erottuvuus ja maine ovat parempia sanoja tässä yhteydessä). Ja asiakashan ostaa lopulta juuri sen ratkaisun, joka henkilöstön osaamisella on saatu aikaiseksi. Ympyrä sulkeutuu.

Ostopolku on B2B-brändin peruspeliä, mutta sen lisäksi brändillä voi lunastaa lupauksia, jotka liittyvät ajan ilmiöihin ja yhteiskunnalliseen keskusteluun (englanniksi puhutaan “culture momenteista”). Jos yrityksen missio on kunnianhimoinen, brändi voi olla myös väline ottaa kantaa ja puhua mission pohjalta jostain omaa yritystä suuremmasta. Tämä toimii kuitenkin vain, jos missio on aito ja liiketoiminta tukee sitä.

Brändin juhla on ohi, tervetuloa arkeen

Logo, värimaailma, sloganit ja läppäriin kiinnitetyt tarrat ovat tärkeitä. Ne ovat brändin näkyvin muoto ja tekevät yrityksestä tunnistettavan joka kosketuspisteessä. Ongelma syntyy, jos jäämme hiomaan yksittäisiä osa-alueita ymmärtämättä, mitä tavoitetta toimenpide palvelee. Brändin uudistaminen on maraton, ei pikajuoksu. Brändi ei muutu jatkuvasti, mutta se joko toteutuu tai ei toteudu päivittäin: tarjouksissa, asiantuntijoiden puheessa, LinkedInissä ja messuilla ja siinä, miten ongelmista viestitään.

Tämän vuoksi brändiin liittyvä työ ei voi olla vain yhden osaston omistuksessa. Parhaimmillaan jako on näinkin selkeä: Johto päättää, mitä brändi lupaa, ja tukee sitä päätöksillä ja resursseilla. Markkinointi pitää kokonaisuuden johdonmukaisena ja vastaa siitä, että asiakas pysyy sisältöjen fokuksessa jokaisessa ostopolun vaiheessa. Myyjät, asiantuntijat ja asiakaspalvelijat lunastavat annetut lupaukset.

Kun arki tuntuu tulipalojen sammuttelulta, tärkein työkalu on priorisointi. Markkinoinnin tavoitteet pitää osata kytkeä liiketoiminnan tavoitteisiin: jos kasvu edellyttää, että meidät tunnetaan uudessa markkinassa, sisältöjen tehtävä on rakentaa tunnettuutta. Vähillä resursseilla tekemisen voi jakaa rajattujen sisältöteemojen alle. B2B-yritykselle on tyypillistä halu olla ajatusjohtaja. Tämän teeman omistajuutta on syytä siirtää suoraan asiantuntijoiden vastuulle ja ottaa heidät mukaan suunnittelupöydän ääreen, määritellä yhdessä teemaan liittyvä tavoite ja tuoda heille näkyville teemaan liittyvät tulokset. Markkinointi tukee, linjaa ja jakaa tehtävät taitavasti omalle henkilöstölle ja kumppanille. Jokaiselle taktiselle sisällölle kannattaa esittää kolme kysymystä: kenelle tämä on tehty, mitä hän on päättämässä ja mikä auttaa häntä päättämään? Muuten sisältö lipsahtaa helposti kertomaan vain meistä.

Entä tekoäly?

Tekoäly on hyvä apu määrittelytyössä, kun tietoa pitää jäsentää, analysoida ja ideoida. Tämä on verraton apu brändin määrittelytyössä. Arjen sisällöntuotannossa se on kuitenkin kaksiteräinen miekka. Kysyimme webinaarissa yleisöltä, kokisivatko he viskin yhtä arvokkaaksi, jos sen saisi kypsymään vuosikymmenten sijaan kymmenessä minuutissa. Ylivoimainen enemmistö (90 %), vastasi ettei kokisi.

Nopeus on etu, mutta tehokkuus on myös viesti, jonka yleisö voi yhdistää halvalla tehtyyn tai epäautenttiseen. On siis tärkeää tarkastella sitä, kuinka paljon tuottamaamme sisältöä on syytä kultivoida, jotta se on yleisömme silmissä uskottavaa, luotettavaa ja arvokasta.

Mistä aloittaa?

Edellisessä osassa väitin, että suomalainen pelkää erottumista. Se koetaan leuhottamisena ja kilpailijoiden mollaamisena. On kuitenkin hyvä kysyä itseltään, palveleeko nykyinen brändi toimintaanne parhaalla mahdollisella tavalla. Webinaarissa annoimme tärpit oman brändin nykytilanteen pohtimiseen seuraavien kysymyksien kautta:

• Onko brändimme relevantti kohderyhmille ja onko sen omistajuus selvä?
• Onko brändimme määritelty asiakaslähtöisesti, toimiiko se edelleen asiakkaillemme ja innostuuko myös henkilöstö?
• Olemmeko sitoneet brändityön onnistumisen oikeisiin mittareihin: mittaammeko oikeita asioita ja pystymmekö sitomaan brändiin liittyvän työn liiketoimintavaikutuksiin?
• Tukeeko nykyinen brändi liiketoiminnan muutoksia tai uudistuksia, eli onko yrityksemme suunta, markkina tai kohderyhmä muuttumassa merkittävästi?
• Sanommeko tällä hetkellä ääneen sen, missä olemme parempia kuin muut?
• Onko brändi meille kilpailuetu? Voisiko se olla?