Board & Beyond – Katarina Cavala Andelic: Kuinka skaalata kansainvälistä B2B-brändistrategiaa menettämättä yhtenäisyyttä

 

Katarina Cavala Andelic toimii markkinointijohtajana Smartvattenilla, joka on Euroopan johtava vedenkäytön tehokkuuden teknologiaosaaja. Smartvatten on tehnyt tiivistä Aava & Bangin kanssa monipuolista markkinoinnin yhteistyötä vuodesta 2022 lähtien.

Mielestäni tärkein tekijä tehokkaan brändistrategian kehittämisessä on varmistaa, että se on aidosti yhteydessä liiketoimintastrategiaan. Brändiä ei voida kehittää erillisenä markkinointitoimenpiteenä. Brändin on heijastettava sitä, mihin yritys on menossa, mistä se haluaa tulla tunnetuksi ja miksi asiakkaiden tulisi valita juuri se.

Kansainvälisessä B2B-organisaatiossa selkeys on erityisen tärkeää. Tarjonta voi olla teknisesti monimutkaista, siihen voi liittyä useita päätöksentekijöitä ja se voi vaihdella markkinoittain. Vahvan brändistrategian on tehtävä tästä monimutkaisuudesta helpommin ymmärrettävää ilman, että yrityksen tarjoamaa arvoa yksinkertaistetaan liikaa.
Tämä vaatii myös sisäistä yhtenäisyyttä. Jos johto, myynti, tuotekehitys ja markkinointi kuvailevat yritystä eri tavoin, vahvakaan visuaalinen identiteetti ei luo johdonmukaista brändiä.

Brändin kansainvälinen laajentaminen tuo mukanaan tiettyjä kipupisteitä. Yksi tärkeimmistä oppimistani asioista on, ettei johdonmukaisuus tarkoita kaiken tekemistä identtiseksi. Ydinidentiteetin ja arvolupauksen pitää olla tunnistettavissa kaikilla markkinoilla, mutta niiden viestintätapaa saattaa olla tarpeen muuttaa.

Markkinat eroavat toisistaan tietoisuuden tasossa, asiakkaiden prioriteeteissa, sääntelyssä ja ostokäyttäytymisessä. Viesti, joka toimii hyvin yhdessä maassa, ei välttämättä toimi toisessa. Siksi paikallisilla tiimeillä on oltava riittävästi joustavuutta, jotta ne voivat tehdä brändistä merkityksellisen omilla markkinoillaan, mutta kuitenkin sellaisissa puitteissa, jotka estävät hajanaisuuden.

Ratkaisevaa on määritellä, mitkä asiat ovat ehdottomia ja missä kannustetaan paikalliseen mukauttamiseen. Ilman tätä erottelua kansainvälinen brändäys muuttuu joko liian keskitetysti hallituksi tai liian epäjohdonmukaiseksi.

Monimutkaisessa liiketoimintaympäristössä jatkuva brändin kehittäminen vaatii sekä selkeää hallintaa että tilaa kehittyä. Organisaatio tarvitsee yhteisen perustan, joka koostuu brändin asemoinnista, viestinnästä, visuaalisista ohjeistuksista ja omistajuudesta, mutta se tarvitsee myös käytännönläheisen prosessin tämän perustan soveltamiseen ja päivittämiseen.

Me Smartvattenilla olemme oppineet, ettei brändin kehittäminen pääty siihen, kun uusi strategia tai visuaalinen identiteetti hyväksytään. Todellinen työ alkaa vasta, kun se on tehtävä näkyväksi verkkosivuilla, esityksissä, myyntimateriaaleissa, tuotteissa, toimistoissa ja asiakaskommunikaatiossa.

Selkeä omistajuus on tässä olennaista. Ilman määriteltyjä vastuuhenkilöitä ja sovittuja prioriteetteja vanhat ja uudet materiaalit alkavat nopeasti elää rinnakkain, jolloin asiakas saa epäjohdonmukaisen kuvan yrityksestä.

B2B-ympäristö tuo mukanaan omat haasteensa. Yleinen sudenkuoppa on yrittää viestiä kerralla kaikkea, mitä yritys tekee. B2B-yritykset ovat usein ylpeitä asiantuntemuksestaan ja teknisestä osaamisestaan, mutta tämä voi johtaa viestintään, joka on yrityksen sisällä toimivaa, mutta asiakkaiden kannalta vaikeasti ymmärrettävä.
Toinen haaste on sisäinen pirstaloituminen. Eri liiketoimintayksiköt, markkinat ja tuotetiimit saattavat kehittää omaa terminologiaansa ja materiaalejaan. Sen seurauksena yritys voi ajan mittaan alkaa näyttää usealta eri brändiltä.

Tällaisessa tilanteessa asiantuntijakumppanuus voi auttaa merkittävästi. Kumppani voi tarjota ulkopuolisen näkökulman, tunnistaa epäjohdonmukaisuuksia ja auttaa muuttamaan sisäisen monimutkaisuuden selkeämmäksi asiakkaille suunnatuksi tarinaksi. Kumppanin on kuitenkin ymmärrettävä liiketoimintaa riittävän syvällisesti, jotta se voi haastaa organisaatiota rakentavasti eikä vain parantaa viestinnän ulkoasua.

Tänä päivänä kansainvälisen B2B-yrityksen tulisi odottaa markkinointikumppaniltaan muutakin kuin pelkkää toimenpiteiden toteutusta. Vahvan kumppanin tulisi olla proaktiivinen, liiketoiminnallisesti valveutunut ja kykenevä hyödyntämään dataa seuraavien toimenpidesuositusten pohjana.

Tarvitaan briiffien kyseenalaistamista, puutteiden tunnistamista, toimintojen priorisointia ja avoimuutta silloin, kun jokin asia ei toimi. Pelkkä raportointi ei riitä; yritykset tarvitsevat kumppaneita, jotka osaavat selittää, mitä havainnot tarkoittavat, ja muovata niistä konkreettisen toimintasuunnitelman.

Markkinointikumppaneiden tulisi myös ymmärtää, miten brändi, sisältö, teknologia, asiakastiedot ja kysynnän luominen toimivat yhdessä. Vahvimmat kumppanuudet syntyvät, kun ulkoinen kumppani toimii sisäisen tiimin jatkeena tuoden samalla mukaan riippumattoman näkökulman ja asiantuntemusta.

Kolme tärkeintä vinkkiäni brändistrategian hallintaan:

1. Kytke brändistrategia suoraan liiketoimintastrategiaan ja edistä sisäistä johdonmukaisuutta. Varmista, että johto, myynti, tuotekehitys ja markkinointi kuvaavat arvolupausta yhdenmukaisesti.

2. Määritä ei-neuvoteltavat asiat, mutta jätä tilaa paikalliselle mukauttamiselle. Luo selkeä, tinkimätön peruskehys ja anna samalla paikallisille tiimeille joustavuutta räätälöidä viestintää markkinoidensa erityistarpeisiin.

3. Valitse asiantuntijakumppani, joka haastaa liiketoimintaasi rakentavasti. Etsi kumppani, joka ymmärtää liiketoimintaasi syvällisesti, auttaa muuttamaan monimutkaisen tarjoaman selkeiksi tarinoiksi ja käyttää dataa vaikuttavan strategian tukena.