Miksi suomalainen brändi ei menesty?

Otsikon aihe kuohuttaa joka kerta, kun Ruotsi menee meistä erilaisilla tempauksilla ohi maailmankartan eri kolkissa. Heillä on IKEA, Bubs ja Zara Larsson. Kimaltava, kuninkaallinen länsinaapurimme osaa kaiken paremmin, ja joka kerta meillä pohditaan aamu-tv:ssä: ”Miksi me emme osaa brändätä?”

Onko brändi suomalaiselle kirosana?

Ensinnäkin koko brändi-sana on osa ongelmaa. ”Brändi” on suomalaiselle kirosana. Se on kuorrutettu käännöslaina, joka vieraannuttaa heti, kun se sanotaan ääneen. Enemmistö suomalaisista tuntuu täysin häpeilemättä rakastavan mainosten vihaamista. Brändi kuuluu monen mielikuvissa samaan turhan hehkuttelun laariin, vaikka sanan tilalla voisi eri yhteyksissä puhua aivan yhtä hyvin tunnettuudesta, erottuvuudesta tai maineesta. Eheää brändiä tukevat monet elementit: värit, kirjoitustyyli ja lupaukset, joita pidetään. Brändi on vain kattotermi, joka yhdistää nämä elementit alleen. Se ei ole tarpeeton, vaikka itse sanan voisimmekin yhtä hyvin heittää romukoppaan.

Brändin vahvimpia rakennusaineita on kilpailuetu. Kilpailuetu nimensä mukaisesti erottaa meidät kilpailijoista, ja siitä asiakkaamme ovat myös valmiita maksamaan. Tunnistettavuus, erottuvuus ja omintakeisuus jäävät mieleen ja kaappaavat huomion hälyn keskeltä. Brändi kannattelee mielikuvia yrityksestä, tarinasta, tuotteesta sekä hinnasta. Hintakilpailu on raakaa, sen me kaikki tiedämme. Brändi on tässä loistava apuväline, joka tukee haluttua mielikuvaa potentiaalisen ostajan päässä. Yksinkertaistettuna: brändi helpottaa menestymistä ja hinnan perustelemista. Brändi itsessään voi myös olla yksi yrityksen kestävimmistä kilpailueduista!

Samanlaisuuden kulttuuri ei kannusta erottumaan

Toinen brändiin liittyvä ongelma piilee syvemmällä. Suomi on nimittäin samanlaisuuden suosimisen kulttuuri. Me arvostamme samalla tavalla tehtyjä asioita ja ryhmää, jossa kukaan ei ole toista parempi ja jossa kaikkien näkemysten tulisi mahtua yhteiseen linjaan.

Meillä elää tiukassa myös käsitys, jonka mukaan suomalaiset olisivat nöyriä. Haluaisin oikaista tämän käsityksen: suomalainen ei ole sen nöyrempi kuin kukaan muukaan. Me kuitenkin pakkomielteisesti haluamme, että kaikki muut ovat nöyriä. Suomalaisen ihailema nöyryys on sitä, kun huippu-urheilija toteaa ennätyssuorituksensa jälkeen ”ihan ok meni”. Lauma vartioi liiallista itsekehua ja tekee kritiikillä selväksi, jos joku on liian koppava ja luulee itsestään jotain.

Arvatkaa, mitä tämä asenne tekee kilpailueduille? Korostammeko mielellämme asioita, joissa olemme parempia kuin muut? Emme tietenkään, koska taustalla jyllää (Suomessa ihan aiheellinen) pelko siitä, että meidät tuomitaan moisesta leuhottamisesta. Emme halua erottua. Tämä asenne tekee kaikkein eniten hallaa B2B-kentällä ja kansainvälistymistä tavoitteleville yrityksille. Suomessa kuvitellaan yhä aivan liian usein, että ostopäätökset syntyvät pelkillä teknisillä spekseillä ja Excel-taulukoilla. Piiloudutaan harmaaseen asiallisuuteen ja samanlaisuuden suojaan, samalla kun naapuri kääriipaaremmat katteet brändin tuoman premium-mielikuvan ja luottamuksen avulla.

New Yorkissa myydään viraalia ruisleipää 60 dollarin kappalehinnalla. Suomessa pöyristellään, että saman artesaanikäntyn saisi lähikaupasta alle vitosella. Niinpä niin. Tämä osoittaa, että ensinnäkään emme pysty ymmärtämään asiakkaita, jotka ovat valmiita maksamaan tuotteesta korkeaa hintaa. Senkin jälkeen, kun ymmärrämme, emme edelleenkään osaa itse muotoilla heille uskottavia perusteluja brändin avulla. Toistamme vain samaa temppua, joka on jo tehty, ettemme erottuisi.

B2B-brändien piilottelu ajaa hintakilpailuun

Ajattelemme myös todella helposti B2B-puolella, ettei brändi koske meitä: ”Me emme ole mikään Coca-Cola.” Että tämä on vain kuluttajien, poptähtien ja leipureiden ongelma. Mietitäänpä kuitenkin hetki B2B-kenttää: siellä samanlaisuuden suojaan piiloutuminen vasta kalliiksi käykin. Kun emme kehtaa erottua emmekä pitää ääntä siitä, miksi olemme hyviä, erottautumisen ainoaksi aseeksi jää hinta. Ristimme sormet ja toivomme parasta. Jos väheksyt brändin merkitystä, kilpailuvalttisi typistyvät helposti pelkkään hintaan. Eikä meillä kellään pitäisi olla varaa leikkiä halpaa kansainvälisillä markkinoilla.

Totuus on se, että Suomessa on valtavasti osaamista, käsittämättömän kovia asiantuntijoita sekä erinomaisia ja korkealaatuisia tuotteita. Meidän velvollisuutemme on alkaa pitää meteliä itsestämme, luopua liiallisesta nöyryyden ihailusta sekä brändiallergiasta ja ymmärtää, miten voimme brändin avulla oikeasti auttaa loppuasiakastamme.

Psst... Sivuamme arjen brändityötä ja parhaita käytäntöjä webinaarissa 7.10. klo 14. Tule kuulemaan aiheesta lisää!