Hei digimarkkinoija, Google Ads avainsanojen vastaavuusvaihtoehdot muuttuvat

Työskenteletkö Googlen Adsin parissa? Olethan huomannut, että hakusanamainonnan avainsanojen vastaavuusvaihtoehtoihin tulee muutoksia vuoden 2021 aikana? Käyn tässä blogissa läpi mitä nämä muutokset tarkoittavat käytännössä ja kuinka voit varmistaa sen, että mainonnan tulokset eivät pääse tippumaan muutoksen myötä.

Vastaavuusvaihtoehtojen tarkoituksena on määrittää se kuinka tarkasti mainontaan valittujen avainsanojen tulee vastata käyttäjien tekemiä Google-hakuja. Google Adsissa on käytössä kolme avainsanojen vastaavuustyyppiä, jotka ovat laaja vastaavuus (broad match), lausekevastaavuus (phrase match) ja tarkka vastaavuus (exact match). Broad match - kategorian käyttö on mahdollistanut mahdollisimman suuren kattavuuden mainoksille. Tällöin mainokset voivat näkyä laajasti saman aihealueen sisällä, vaikka itse hakutermiä ei olisi valittuna avainsanaksi. Tarkan vastaavuuden käyttötarkoitus on juuri päinvastainen, eli mainokset voivat näkyä vain valituille avainsanoille. Joissain tapauksissa yllä mainitut vastaavuustyypit ovat kuitenkin liian laajoja tai suppeita. Tätä varten on kehitetty Lausekevastaavuus ja laajan vastaavuuden tarkennin (broad match modifier). Nämä ovat siis tietynlaisia välimallin ratkaisuja, jossa käytetyt avainsanat näkyvät suppeammin kuin laajassa vastaavuudessa, mutta eivät ole yhtä tarkasti rajattuja, kuin lausekevastaavuuden alle luodut avainsanat. Voit lukea tarkemmin vastaavuusvaihtoehdoista täältä.

Mitä käytännössä tapahtuu ja miten nämä muutokset tulisi ottaa huomioon? Hypätään tarkastelemaan muutoksia tarkemmin!

Mikä Muuttuu?

Google ilmoitti 4.2.2021, että avainsanojen vastaavuustyypit (keyword match types) tulevat päivittymään portaittain vuonna 2021. Muutoksen kohteena ovat lausekevastaavuus ja laajan vastaavuuden tarkennin. Lausekevastaavuus tulee kattamaan jatkossa laajemmat hakutermit ja laajan vastaavuuden tarkennin tulee poistumaan käytöstä.

Käytännössä muutos tarkoittaa sitä, että laajan vastaavuuden tarkennin tullaan poistamaan käytöstä portaittain ja siinä samalla lausekevastaavuus tulee muuttumaan aiempaa kattavammaksi. Google ilmoittaa, että tietyt laajan vastaavuuden laajentimen ominaisuudet tulevat käyttöön lausekevastaavuuteen ja vastaavasti osa turhista hakutermeistä ei enää laukaise mainosta näkyviin. Esimerkiksi päivitetyn lausekevastaavuuden avulla voit tavoittaa ihmiset, jotka etsivät muuttopalvelua Jyväskylästä Tampereelle, mutta et päinvastoin Tampereelta Jyväskylään. Käytännön tasolla  suurin muutos lausekevastaavuuteen on se, että hakutermin sanajärjestyksen ei tarvitse enää vastata täysin hakusanaa. Oheisen  kuvan esimerkin mukaan hakusana “muuttopalvelu Jyväskylä Tampere” voisi näkyä myös hakutermillä “Jyväskylä yrityksen muuttopalvelu Tampereelle”. Vanhalla lausekevastaavuudella tämä ei olisi mahdollista, sillä sana “yritys”, tuli keskelle hakutermiä. Toisaalta uuden lausekevastaavuuden tulisi ymmärtää, että muuttopalvelu Tampereelta Jyväskylään ei ole relevantti hakutermi ja tällöin mainos jäisi näyttämättä.

Tämä on järkevä päätös Googlelta, sillä lausekevastaavuuden ja laajan vastaavuuden tarkentimen käyttötarkoitus on ollut hyvin samankaltainen. Vanhoissa säännöissä oli myös epäloogisuuksia, jotka ratkaistaan uudella päivityksellä. Esimerkiksi lausekevastaavuuden avainsanojen sanajärjestys tulee olla identtinen käytettyyn hakutermiin, mutta tarkassa vastaavuudessa tätä rajoitusta ei ole. Tämä on käytön kannalta hyvin epäloogista, sillä tarkan vastaavuuden tulisi olla suppeampi, kuin lausekevastaavuus. Todellisuudessa tilanne saattoi olla jopa päinvastainen juuri sanajärjestyksen rajoituksen takia.

Käydään seuraavaksi läpi millä aikataululla muutokset tulevat voimaan.

muutosten aikataulu

Laajan vastaavuuden tarkennin ei poistu välittömästi käytöstä, vaan Google on porrastanut muutoksen. Tarkemmasta aikataulusta voit lukea täältä. Käytännössä muutokset ollaan jaettu kahteen vaiheeseen, jotka esitellään alla.

Helmikuun puoliväli: Laajan vastaavuuden tarkennin ja lausekevastaavuus alkavat pikkuhiljaa muuttumaan uuteen tapaan. Nämä muutokset tulevat ensimmäisenä voimaan englannin, saksan, espanjan, ranskan, hollannin, portugalin ja venäjän kielillä. 

Heinäkuu: Muutos tulee voimaan kaikilla kielillä, suomen kieli mukaan luettuna. Tässä vaiheessa Uusia laajan vastaavuuden tarkentimen avainsanoja ei pysty enää luomaan. Vanhat sanat toimivat kuitenkin uusien sääntöjen alla. 

Jos siis teet hakusanamainontaa esimerkiksi englannin kielellä huomioi, että muutokset ovat jo tulleet voimaan!

Mikä muuttuu käytännössä - ja miten varaudun muutokseen?

Laajan vastaavuuden laajentimen ja lausekevastaisuuden alla olevien sanojen liikennemäärät saattavat muuttua. Erityisesti lausekevastaavuuden sanat voivat alkaa keräämään aiempaa enemmän liikennettä. Onkin tärkeää tarkastella hakutermiraporttia (search term report) säännöllisesti muutoksen tullessa voimaan Suomessa. Turhia hakutermejä voit sulkea pois aiempaan tapaan negatiivisten avainsanojen avulla. 

Mikäli koet mainonnan kattavuuden tiputuksen riskiksi, suosittaa Google ottamaan käyttöön laajan vastaavuuden hakutermit sekä muuttamaan hintatarjousstrategian Smart Biddingin -strategiaksi. Aiheesta voit lukea lisää täältä. 

Mitä sinun kannattaa tehdä? Heinäkuun jälkeen et voi luoda laajan vastaavuuden tarkentimen avainsanoja. Suosittelen siis korvaamaan nämä hakusanat lausekevastaavuuden sanoilla. Näin varmistat tiedon siitä, millä sanoilla mainoksesi voivat tulla näkyviin. Tarkastele myös hakutermiraporttia ja mainonnan tunnuslukuja aktiivisesti, jotta voit varmistaa, että et menetä tarvittavaa näkyvyyttä tai vastaavasti budjetti ei lähde kulumaan turhille hakutermeille.