Monen yrityksen illuusio yhä edelleen on, että B2B-ostaja on täysin tunteeton ja analyyttinen toimihenkilö, joka tekee päätöksiä puhtaasti vain Excel-taulukoiden ja teknisten spesifikaatioiden perusteella. Kuitenkin B2B-ostaja on ihminen, joka reagoi tunteisiin, tarinoihin ja kiinnostaviin ilmiöihin. Vaikka lopullinen ostopäätös vaatii laskelmia ja riskien hallintaa, kiinnostus ja luottamus heräävät tunnetasolla. Silti arkailemme luovien kampanjoiden kanssa ja päädymme helposti siihen “villiin”, mutta silti niin kädenlämpöiseen vaihtoehtoon. Miksi? Kärsimmekö kroonisesta tylsyyden syndroomasta ja mikä olisi siihen sopiva lääke? Emme varmasti ole pohjimmiltamme tylsiä, vaan turvallisuudenhakuisia. Nyt on aika pilkkoa mystifioitu luovuus palasiksi ja hyödyntää jatkossa aidosti erottuvia kampanjoita myynnin edistäjänä.
Jotkut kokevat luovat kampanjat edelleen ylimääräisinä kuluerinä ja pahimmassa tapauksessa täysin liiketoiminnasta irrallisena hassutteluna. Huonosti toteutetut ja vääristä lähtökohdista johdetut kampanjat sitä ovatkin. Luovuus saatetaan määritellä virheellisesti joksikin abstraktiksi asiaksi, jonka ei ajatella voivan sopia perinteisellä toimialalla toimivien yritysten voimavaraksi. Luovuus on kuitenkin ihan puhtaasti vain näkökulman muuttamista ja monimutkaisen asian yksinkertaistamista, sillä esimerkiksi B2B-tuotteet ja -palvelut ovat usein teknisiä ja raskaita. Luovuus onkin kykyä tiivistää monimutkainen arvolupaus yhdeksi oivaltavaksi ajatukseksi. Toisaalta aina ei kyse ole vain viestistä, vaan esimerkiksi tavasta kohdata asiakas. Luovuutta voi olla kampanjan jakelutapa, formaatti tai sen vuorovaikutteisuus.
Toimivassa luovassa kampanjassa puhutaan harvoin meidän ylivoimaisesta järjestelmästämme, vaan asiakkaan arjesta ja tunteesta, kuten esimerkiksi stressistä, ajan puutteesta tai onnistumisen ilosta. B2B-toimialalla perinteisen asetelman, eli omista vahvuuksista viestimisen kääntäminen asiakkaan arjen ja tunteen sanoittamiseen muuttaa viestin vastaanottajalle kiinnostavaksi, sillä hän tunnistaa siitä itsensä. Eikä kukaan ole näille signaaleille immuuni, halusimme tai emme. Meillä kaikilla on tarve tulla nähdyksi.
Kiinnostavalla tavalla erottautuminen kaikesta viestinnän massasta jättää väistämättä jonkinlaisen tunteen jälkeensä. Luovalla kampanjalla pyritään nimenomaan erottautumaan ja jäämään mieleen, sillä noin 95 % kohderyhmästäsi ei ole ostamassa tänään. Tavoite on luoda niin vahva ja positiivinen muistijälki, että kun ostoprosessi 6 kuukauden päästä alkaa, nimi löytyy listalta. Mieti vaikka itse brändejä joihin luotat ja joita ihailet. Vaikka heidän tuotteensa olisikin ykkönen, katsot heitä ylöspäin todennäköisesti siksi, että he toimivat tai viestivät niin, että sinulle välittyy jokin positiivinen tunne.
Nyt viimeistään on aika luopua siitä pölyttyneestä ajatuksesta, etteikö luovuudella rakennettaisi tuloksia ja positiivisia liiketoimintavaikutuksia: luovan kampanjan tärkein tavoite on aina myynnin edistäminen. Kampanjan onnistumisen voi todeta esimerkiksi inbound-yhteydenottojen määrän kasvuna, oman talon myyntitiimin motivoitumisena sekä kivuttomampana kaupan klousaamisena.
Onnistuessaan luova kampanjointi johtaa brändin vahvistumiseen ja tunnettuuden kasvuun valitussa kohderyhmässä. Kun myyjä soittaa, asiakas tunnistaa brändin ja mielikuva on valmiiksi positiivinen. Parhaassa tapauksessa tapaamisen luonne muuttuu heti kylmämyynnistä suoraan asiantuntijakeskusteluksi. Koska B2B-ostamiseen liittyy aina tietynlainen henkinen onnistumisen pelko, rohkea ja laadukas kampanja viestii tarjoajan markkinajohtajuutta, vakautta ja itsevarmuutta. Kattavasti suunniteltu B2B-kampanja toimii myös sisäisesti antamalla omalle myyntitiimille ylpeyttä ja puheenaiheita, joilla lähestyä asiakkaita.
Luovalle kampanjalle on aina selkeät liiketoiminnalliset syyt. Luova kampanja on toimiva siirto tai varteenotettava vaihtoehto erityisesti seuraavissa tilanteissa:
Kun B2B-markkinoinnin budjetista (toivottavasti) keskustellaan johtoryhmässä, luovuus saatetaan leimata epävarmaksi kulueräksi. Todellisuudessa luovuus on markkinointibudjetin tehokkain vipuvarsi, erityisesti nykypäivänä. Oivaltava ja tunteita herättävä viesti leikkaa läpi tehokkaasti, jolloin saman huomioarvon saavuttamiseen tarvitaan jatkossa todennäköisesti vähemmän rahaa. Luova konsepti mahdollistaa sen, että sitkeä haastaja voi voittaa alan markkinajohtajan suuremman lompakon sijaan fiksummalla ajatuksella.
Oikeaa summaa ei määritellä vertaamalla budjettia kilpailijoihin, vaan suhteuttamalla se asiakkaan elinkaariarvoon. Jos yksittäinen uusi B2B-asiakas on yritykselle esimerkiksi 100 000 euron arvoinen, 30 000–50 000 euron panostus luovaan konseptiin ja sen toteutukseen on liiketoiminnallisesti melko mitätön riski. Jo 2–3 uutta kauppaa maksaa investoinnin moninkertaisesti takaisin.
Hyvän luovan kampanjaidean lisäksi yhtä tärkeää on sen jakelu. Maailman paras idea ei tuota euroakaan, jos kukaan ei näe sitä. Budjettia on syytä varata ja jakaa sopivalla suhdeluvulla ideoinnin, tuotannon ja jakelun kesken. Ammattitaitoinen tiimi auttaa hahmottamaan budjetin kokonaisuuden ja määrittämään tarpeen ja tavoitteet sen mukaiseksi. Yleisesti ottaen on helpompaa, mikäli luovan suunnittelun, mediaostot ja kampanjan pyörityksen saa hankittua yhdeltä toimijalta, kuten esimerkiksi meiltä Aava & Bangilta. Näin ollen voidaan olla varmoja siitä, että alkuperäinen idea jalkautuu tarkoituksenmukaisesti oikeisiin kanaviin, ja kampanjan etenemistä pystytään seuraamaan ja tarvittaessa optimoimaan koko sen keston ajan. Se säästää myös kampanjan ostajan aikaa sekä resursseja, kun tiedot ja taidot ovat yhden toimijan takana.
Kampanjoinnista saatavat tulokset pitää aina suhteuttaa lähtötilanteeseen. Mikä on brändin vahvuus kohderyhmässä? Millainen markkina on ja millaisia vaikuttimia siihen liittyy? Tulokset voidaan jakaa nopeisiin ja pidemmän aikavälin liiketoimintavaikutuksiin.
Arjen kiireessä on haastavaa antautua luovuudelle. Toisaalta, usein olemme myös itse sokeita omille vahvuuksille, jolloin ulkopuolisen näkökulmat, haasto ja ideat ovat arvokkaita.
Luova kampanja ei synny tyhjiössä tai mututuntumalla. Jotta investointi luovaan ideaan on kannattava, kampanjan idean on oltava erottuvuuden lisäksi uskottava. Luovan idean pohjaksi täytyy aidosti ymmärtää liiketoimintaa, kohderyhmän arjen kipupisteitä ja ostamisen esteitä. Täytyy määrittää kirkkaat tavoitteet, valita oikeat formaatit ja jakelukanavat jotta investointi kohdistuu sinne, missä se tuottaa parhaan tuloksen.
Vaikka kilpailijan toiminta on inhimillisesti yksi triggeri investoinnille, suurin sudenkuoppa on matkia sitä, mitä kilpailijat jo tekevät. Ei ole mitään syytä toistaa muiden tekemisiä, vaan löytää oma tapa puhutella asiakkaita. Oikea kumppani tuo ulkopuolista näkemystä, haastaa turvalliset kaavat ja antaa varmuuden siitä, että valittu luova suunta nojaa dataan ja strategiaan, ei vain mielipiteisiin. Kumppani, joka tuntee yrityksesi ja ymmärtää pitkän aikavälin tavoitteet, osaa ohjata brändin kehitystä haluttuun suuntaan systemaattisesti testaamalla erilaisia luovia kulmia.
Vaikka yksi kampanja ei ratkaise kaikkea, siitä ensimmäisestä luovasta ulostulosta on kuitenkin hyvä lähteä liikkeelle. Jos siis tuntuu siltä, että olet pattitilanteessa myynnin tai brändin kehityksen kanssa, määrään lääkitykseksi luovuutta, ensimmäisen annoksen rohkeutta ja ripauksen kokeilunhalua.
Mikäli tämä kirjoitus herätti sinussa tunteen lähteä kehittämään luovuutta teidän yrityksen markkinoinnin vipuvoimaksi, lue ihmeessä vielä blogikirjoitus tunteita herättävästä brändistrategiasta tai tutustu palveluihimme.