Luotettava asiakasdata on yrityksesi arvokkainta omaisuutta. Kysymys kuuluukin, voiko siihen oikeasti luottaa? Tyypillisesti HubSpotin käyttöönotto sujuu kohtalaisen kivuttomasti, etenkin osaavan kumppanin avulla. Pari vuotta myöhemmin moni löytää itsensä kuitenkin tilanteesta, jossa järjestelmässä on tuhansia duplikaatteja, kaikki tiimit mittaavat eri lukuja, eikä kukaan luota enää dataan. Kuulostaako tutulta?
Hyvä uutinen on, että ongelma ei ole HubSpotissa. Huono uutinen on, että ratkaisu ei löydy uudesta integraatiosta tai paremmista raporteista, vaan ryhtiliikkeestä, jonka harva organisaatio osaa yksin tehdä.
Kerron teille seuraavaksi tarinan tosielämästä. Kuvittele suomalainen suuryritys, eli yli 250 henkeä työllistävä konserni. Yritys otti muutama vuosi sitten käyttöön HubSpotin markkinointitiimin tarpeisiin, yhden kumppanin tuella. Vahva startti!
Seuraavaksi mukaan tuli myynti, sitten asiakaspalvelu. Matkan varrella kumppani vaihtui, käyttöönottoprojektista vastannut henkilö vaihtoi työpaikkaa, eikä kukaan talon sisällä enää kantanut järjestelmästä kokonaisvastuuta. Jokainen kolmesta funktiosta jatkoi omillaan: markkinointi rakensi omat workflownsa, myynti omat diiliputkensa ja asiakaspalvelu otti käyttöön integraation toisensa perään. Kaikille muodostui omat tapansa käyttää järjestelmää, rakentaa integraatioita ja seurata dataa, mutta samalla ymmärrys järjestelmäarkkitehtuurista koko organisaation kesken puuttui.
Jonkin ajan kuluttua huomattiin, ettei homma enää pelitäkään. Järjestelmässä oli tuhansia duplikaatteja kontakteissa ja yrityksissä, integraatiot oli rakennettu siiloissa ja myyjillä oli omia Exceleitä, koska järjestelmän dataan ei voinut enää luottaa. Asiakaspalvelu seurasi omia mittareitaan, markkinointi omiaan ja johto vielä kolmansia – dashboardeja oli useita, mutta yhdestäkään ei ollut aitoa hyötyä päätöksenteossa.
Järjestelmä, jonka piti yhdistää, oli jakanut yrityksen entistä syvempiin siiloihin.
Käyttöönottohetkellä järjestelmä on siisti, mutta jos käyttöönotto nähdään kertaprojektina, jolla on aloitus- ja päättymispäivä, lähtee data usein rönsyilemään nopeasti. Myyjät eivät enää muista, mihin mikäkin kenttä on tarkoitettu, mitä tietoja piti milloinkin päivittää ja miksi. Jokaiseen tiimiin alkaa muodostua omia käytänteitä, eikä best practiseista ole tietoakaan. Pahimmassa tapauksessa järjestelmän käyttäjillä on liian laajat käyttöoikeudet, jolloin perustavanlaatuisia, kaikkiin vaikuttavia muutoksia on jopa liian helppo tehdä. Puolen vuoden päästä joku huomaakin, että samasta asiakkaasta on järjestelmässä viisi eri versiota. Alle vuodessa järjestelmästä on tullut hyödyllisen työkalun sijaan taakka.
Suurin kompastuskivi on tämä: mitä useampi tiimi järjestelmää käyttää, sitä enemmän tarvitaan strategiaa, selkeitä askelmia ja yhteisiä toimintamalleja. Ja juuri silloin, kun sopalla on liian monta keittäjää, on hommalla tapana levitä kuin jokisen eväät.
Tärkein oivallus on, ettei HubSpot ole vain markkinoinnin järjestelmä tai pelkkä CRM. Se on customer platform, eli kokonaisvaltainen asiakkuudenhallinnan alusta. Sen arvo syntyy siitä, että markkinointi, myynti ja asiakaspalvelu pysähtyvät samojen lukujen äärelle ja puhuvat samoista asioista. Että dataan voi luottaa, ja sen perusteella voidaan tehdä päätöksiä.
Tämä kuulostaa itsestäänselvyydeltä, kunnes sitä yrittää käytännössä. Silloin huomataan, että ongelma ei ole järjestelmässä, vaan ihmisissä ja toimintamalleissa.
Jos HubSpot on päässyt rämettymään pahasti, tarvitaan uusi alku, saumatonta yhteistyötä ja selkeät tavoitteet eri tiimien ja käyttäjien kesken. HubSpot tarjoaa loputtomasti mahdollisuuksia, jolloin on äärimmäisen tärkeä huolehtia siitä, että kaikki ymmärtävät miksi tietty data on tärkeää ja miten yhteiset toimintamallit turvaavat sen. Jos tavoitteena on esimerkiksi ymmärtää ICP-kohderyhmiä ja target accountien ostopolkua paremmin, täytyy jokaisen käyttäjän sitoutua huolehtimaan heitä koskevasta datasta.
Kertomassani esimerkkitapauksessa lähdimme ratkaisemaan järjestelmän ongelmia solmimalla eri tiimien kesken SLA:n, eli Service Level Agreementin, jossa määritellään selkeästi eri toimintojen vastuut. Tämän jälkeen varasimme kalentereihin kuukausittaisen ohjausryhmän, jossa on läsnä jokaisen toiminnon edustus – pelkkä sopimus ei nimittäin riitä, vaan tarvitaan jatkuvaa muistuttelua ja sitä, että yhdessä sovittuja pelisääntöjä seurataan tarkasti.
Tuttu sanonta “hyvin suunniteltu on puoliksi tehty” pitää HubSpotin osalta hyvin paikkaansa: huolellisesti rakennettu järjestelmä estää datan sössimisen automaattisesti.
Yksinkertainen esimerkki: Myyjät luovat diilejä (deal), mutta unohtavat liittää ne kontaktiin. Tällöin markkinoinnin näkymä asiakkaan ostopolkuun ja liidien etenemiseen funnelissa katkeaa ja markkinoinnin vaikuttavuuden seuraaminen muuttuu mahdottomaksi. Ongelma voidaan ratkaista helposti joko tekemällä linkitys kontaktiin pakolliseksi tai ohjeistamalla myyntiä luomaan diilit suoraan kontaktin alta, jolloin linkki kontaktin ja diilin välille syntyy automaattisesti.
Jaettu vastuu on valitettavan usein ei-kenenkään-vastuu. Olemme nähneet sen niin meillä kuin asiakkaillamme – kuulostaa demokraattiselta, mutta johtaa usein loputtomiin Teams-ketjuihin, joissa tägätään yksi henkilö, joka tägää toisen, joka tägää kolmannen, eikä kukaan vie maaliin yhtikäs mitään. Siksi tarvitaan se kuuluisa joku, joka ottaa vastuun järjestelmän ylläpidosta ja kehittämisestä.
Jos talon sisältä ei löydy osaamista tai resurssia järjestelmän hallintaan, on yksi ratkaisu rekrytoida rooliin oma, osaava tekijä (esimerkiksi marketing technology manager, järjestelmän pääkäyttäjä, RevOps-vastaava). Ihminen, jolla on kokonaiskuva järjestelmäarkkitehtuurista, master datasta ja integraatioista, ja joka pystyy tekemään päätöksiä myyntiä, markkinointia ja asiakaspalvelua kuunnellen.
Kuulostiko joku aiemmin mainituista tilanteista tutulta? Ette ole ainoita, jotka tuskailevat HubSpotin kanssa. Järjestelmäuudistukset ja järjestelmien johtaminen on kompleksinen kokonaisuus, jossa kolme asiaa nousee yli muiden:
1. Muutosjohtaminen ratkaisee enemmän kuin tekninen osaaminen. Järjestelmä ei sössi dataa – ihmiset sössivät. HubSpot tulisi nähdä myynnin, markkinoinnin ja asiakaskokemuksen johtamisen työkaluna, ei pakollisena pahana.
2. Hyvin rakennettu järjestelmä ei luota siihen, että ihminen muistaa. Se pakottaa tekemään oikeita valintoja ja muistuttaa automaatiolla tärkeistä toimenpiteistä tai signaaleista. Selkeät raamit ja säännöt säästävät teidät turhilta työvaiheilta ja datan siivoustalkoilta.
3. Järjestelmän käyttöä on seurattava ja käyttäjiä ohjattava siihen viikoittain. Kun systemaattisuus katoaa, järjestelmä alkaa rämettyä jo parissa kuukaudessa. Panosta siis muutosjohtamiseen ja tarjoa arjessa matalan kynnyksen tukea myös käyttöönoton jälkeen.
Vaikka käsittelin tässä artikkelissa asiaa yhden asiakascasen kautta, kuvaamani haasteet ovat universaaleja toimialasta ja yrityksen koosta riippumatta. Sama kuvio toistuu niin teollisuudessa, IT-palveluissa kuin asiantuntijaorganisaatioissakin.
HubSpot on yhtä hyvä työkalu kuin käyttäjänsä. Jos kapsahdat osaoptimoinnin onkaloon, asiakasdata sotkeutuu varmasti. Jos taas puhallatte yhteen hiileen, voi yhteinen järjestelmä tehostaa yhteistyötä, tuloksia ja päätöksentekoa sekä parantaa asiakaskokemusta.
Jos tarina kuulosti tutulta (data ei tunnu luotettavalta, tiimit puhuvat eri kieltä ja järjestelmä koetaan riesaksi), varaa kanssamme sparrailuhetki. Käydään yhdessä läpi, mistä kenkä puristaa ja miten saatte järjestelmäinvestoinnillenne parhaan vastineen.
Varaa 30 minuutin HubSpot-konsultaatio tästä
Taktinen totuus -sarjassa Aava & Bangin asiantuntijat avaavat anonymisoituja asiakastapauksia eri toimialoilta ja kertovat, mikä B2B-markkinoinnissa toimii, mikä ei – ja mitä siitä opimme.