Markkinointiajattelun kypsyys määrittelee sen, koetaanko markkinoinnilla olevan arvoa liiketoiminnan kasvattajana. Kuinka kypsä markkinointiajattelusi siis on? Neliportainen asteikko auttaa asiassa.

1. MARKKINOINTIVIESTINTÄÄ MUIDEN TOIMINTOJEN OHESSA

Markkinointia ei juuri toteuteta, tai se on oman toiminnan ohessa toteutettavaa tekemistä, jolle ei usein ole asetettu tavoitteita. Toimenpiteet ovat tuotannollisia, kuten verkkosivupäivityksiä, mainoksia ja satunnaisia tapahtumia. Ensimmäisellä portaalla asiakkaan ostopäätökseen vaikuttavat tekijät ovat hinta sekä tuote- ja palveluominaisuudet. Asiakas kokee, että olet hyödykkeen tuottaja. Markkinointiviestintä on johdon näkökulmasta operatiivista toimintaa.

2. MARKKINOINTIVIESTINTÄ TUKITOIMINTONA

Markkinoinnilla on toisella portaalla joku omistaja. Usein koordinaattori tai markkinointipäällikkö. Markkinointia ajatellaan edelleen melko kapeasti markkinointiviestintänä, mutta sitä tehdään suunnitelmaan nojaten ja riittävin resursein, joten markkinointi tukee myyntityötä varsin mukavasti. Toteutukset ovat tavoitteellisia kampanjoita ja myyntiaktiivisuuteen liittyviä toimenpiteitä. Johdon näkövinkkelistä markkinointi on toimiva tukifunktio liiketoiminnalle mutta muille tekijöille se on oman työn kannalta melko merkityksetöntä.

3. MARKKINOINTI ON STRATEGINEN TOIMINTO

Kolmannella tasolla markkinointiosaaminen on keskeisessä roolissa hallituksen ja johtoryhmän tehdessä strategisia päätöksiä. Haluttu asiakaskokemus ohjaa yrityksen toimintaa laaja-alaisesti ja markkinoinnille on laadittu selkeä mittaristo liiketoiminnan tavoitteista käsin johdetusti. Tällä tasolla markkinointi luo asiakaskokemuksen, joka synnyttää vahvan asiakasuskollisuuden. Koko henkilöstö johtoa myöten kokee, että markkinoinnilla on onnistumisen merkitys ja sitä toteutetaan pääosin koko henkilöstön voimin.

4. ASIAKASLÄHTÖINEN DIGITAALINEN LIIKETOIMINTA

Kaiken toiminnan ja suunnittelun keskiössä on hallituksesta alkaen asiakkaan tarpeen ja ajattelun mahdollisimman tarkka ymmärtäminen, jonka pohjalta asiakkaan kanssa ollaan vuorovaikutuksessa hänelle sopivassa ajassa ja paikassa. Markkinoinnissa hyödynnetään ennustavaa data-analytiikkaa ja toiminnot on pitkälti automatisoitu samalla kun tekoäly avustaa asiakaspalvelua. Asiakas kokee, että maailmaa tarkastellaan samoilla silmillä ja että markkinointi näkyy ja kuuluu pienintä piirtoa myöten kaikissa toiminnoissa. Johto ei koe markkinointia erillisenä saarekkeena, vaan liiketoimintaa läpileikkaavana osaamisena, joka mahdollistaa pitkälti koko toiminnan. Henkilöstön kokee markkinoinnin mahdollistavan keskittymisen asioihin, jossa he ihmisinä ovat parhaimmillaan.

Kysymys siis kuuluukin, että millä tasolla sinä olet ja mihin haluaisit päätyä?


KIRJOITTANUT

Teemu Kankainen

Päävalmentaja, partner

Mitä on markkinointi?

Markkinointi on kokonaisvaltaista toimintaa, joka kytkeytyy tiukasti yrityksen liiketoiminnallisiin tavoitteisiin. Sen tarkoituksena on saada uusia asiakkaita ja pitää vanhoista asiakkaista huolta.

Miksi panostaa markkinointiosaamiseen?

Markkinointi on hyvin kokonaisvaltaista ja monessa eri osa-alueessa eteenpäin vievää. Voidaan siis ajatella, että kun palkkaat markkinoijan, palkkaat samalla taloosi myös johtajuutta, joka vääjäämättä lisää myyntiä. Tai siis, jos opettelet markkinointia, opettelet samalla myös johtamista ja myyntiä.

Mistä markkinointi kannattaa aloittaa?

Markkinointi alkaa vision, tavoitteiden, kohderyhmien ja kilpailutilanteen selvittämisestä. Esimerkiksi hyvä visio kiteyttää sen tavoitetilan, mihin yritys pyrkii. Se linkittää yrityksen johonkin itseään suurempaan ja parhaimmillaan sisältää myös yrityksen arvot. Visio saa, ja sen pitääkin olla tarpeeksi kunnianhimoinen.

Markkinointi on ennenkaikkea investointi

Ylivoimaisen tuotteen tai palvelun ohella asiakkaiden pitäminen ja uusien asiakkaiden hankkiminen, eli markkinointi, on yrityksen menestyksen perusta. Liiketoiminnan kasvattaminen siis edellyttää yrityksen varojen käyttämistä markkinointitoimenpiteiden suorittamiseen. Usein markkinointi kuitenkin nähdään vain myynnin tukitoimintona ja siihen sijoitetut rahat kulueränä, vaikka oikein suoritetut markkinointitoimenpiteet ovat teknologian kehittymisen myötä mitattavissa ja lisäävät yrityksen pääomaa. Pitäisikö meidän tästä syystä muuttaa ajattelutapaamme ja mieltää markkinointi ennen kaikkea investoinniksi?

Markkinointi yrityksen ylläpitävänä voimana

Yritys tarvitsee kassavirtaa pysyäkseen elossa, kasvaakseen ja kehittyäkseen. Tämä liiketoiminnan perusasia saa yritykset hankkimaan uusia asiakkaita ja pitämään huolta vanhoista. Markkinointi puolestaan on tätä yrityksen elämän virtaa ylläpitävä voima. Kuulostaa hyvin yksinkertaiselta, mutta silti yrittäjälle on usein perusteltava, miksi hänen tulisi tarkastella markkinointia sijoituksena yrityksen tulevaisuuteen. Etenkin pienissä ja keskisuurissa B2B-yrityksissä, tämä vertaus saattaa nostattaa toimitusjohtajan kulmakarvoja. Usein tämä johtuu siitä, että etenkin B2B-yrityksissä, markkinoinnin vaikutus myynnissä näkyy suuremmalla viiveellä, kuin B2C-toimialalla. Esimerkiksi yrityksen verkkosivujen uudistusta ei välttämättä pidetä investointina, vaikka se voi olla yrityksen näkökulmasta rahallisesti merkittävä ja toteutetaan kokonaisvaltaisesti liiketoiminnan tavoitteiden mukaisesti. Sen sijaan ei ole varmastikaan olemassa yritystä, joka ei pitäisi uuden toimipisteen avaamista sijoituksena, joka tuottaa pitkäaikaista arvoa yrityksen tulokseen.

Markkinointi investointina

Valitettavan usein suomalaisissa pk-yrityksissä markkinointia toteutetaan hyvin suppeana funktiona. Olen törmännyt myös siihen, että markkinointi koetaan vain myynnin tukitoiminnoksi. Tällöin markkinointia voi olla vaikeaa nähdä minään muuna kuin vain yhtenä yrityksen kulueränä. Markkinoinnin vertaaminen sijoitustoimintaan voi tällöin tuntua suorastaan paradoksaaliselta. Miksi siis markkinointia pitäisi pitää investointina?

Kun puhun markkinoinnista investointina, tarkoitan sillä ennen kaikkea arvon luomista. Siis arvoa, joka maksaa itsensä takaisin sekä kaikkea asiakkaalle merkityksellistä arvoa. Merkitystä, joka kasvattaa tuotteen tai palvelun arvostusta ja lisää kysyntää. Investoinnin osalta on syytä muistaa, että se on sijoitus, joka jollain määritetyllä aikavälillä tuottaa enemmän kuin mitä sen kustannus on ollut ja siten lisää yrityksen pääomaa. Toki jokainen meistä ymmärtää, että hyvin tehty sijoitus jatkaa kasvamistaan myös tilikauden jälkeenkin.

Markkinoinnin linkittäminen liiketoiminnan strategisiin tavoitteisiin

Liiketoiminnan kasvu edellyttää investointien tekemistä. Moni yrityksistä toteuttaa tätä kasvustrategiaansa yritysostoilla. Vastakohtana tälle pk-yrityksillä on valitettavan harvoin strategisen tason markkinointisuunnitelma, joka on yhteneväinen liiketoiminnan tavoitteiden kanssa sekä sen kaikki toimenpiteet ja työkalut tukevat mittauksia myöten näitä liiketoiminnalle asetettuja tavoitteita niin lyhyellä, kuin pitkälläkin aikavälillä. Sen sijaan investointisuunnitelmat ovat usein luonteeltaan strategisia ja pitkälle tulevaisuuteen suuntautuvia.

Miksei siis markkinointiakin voisi suunnitella ja toteuttaa samalla mentaliteetilla? Siis suunnitelmallisesti ja liiketoiminnan tavoitteisiin pohjautuen. Usein ymmärretään, että kasvun moottoriksi tarvitaan markkinointia, mutta sen kytkeminen liiketoimintaan koetaan haasteelliseksi. Ei siis ihme, että puhumme edelleen insinööreistä, jotka legendan mukaan luovat ensin tuotteen ja vasta tämän jälkeen alkavat miettiä sen kaupallistamista. Kun markkinointi nähdään investointina, linkittyy ajatus suoraan yrityksen liikevaihdon kasvuun, kannattavuuteen ja tuottavuuteen.

Markkinointi-investoinnin mittaaminen

Kun ajatellaan markkinointia investointina sekä sen vaikutusta liiketoimintaan, on myös hyvä miettiä investoinnin kannattavuutta. Yksinkertaisimmillaan kannattavuutta voidaan tarkastella liikevaihdon ja tuloksen kasvua seuraamalla. Tällöin kuitenkin syy-seuraus suhteen todentaminen voi olla vaikeaa. Usein pk-yrityksissä markkinoinnin brändin ja sen tunnettuuden eteen tekemän työn havaitseminen voi olla vaikeaa ja sen mittaaminen saatetaan myös kokea hankalaksi. Tähän on kuitenkin olemassa keinoja ja digitaalisessa maailmassa markkinoinnille löytyy mittareita kassikaupalla. Mittareiden osalta kannattaa pidättäytyä kohtuudessa ja valita niistä ainoastaan omalle liiketoiminnalle merkityksellisimmät. Pk-yrityksissä jo muutamalla tarkoin valitulla mittareilla voidaan markkinointi selkeästi linkittää liiketoiminnan tavoitteisiin.

Brändi on eräs yrityksen tärkeimmistä aineettomista pääomista

Nykyaikainen markkinointi pitkälti ryhmittyy asiakkaiden ympärille ja etenkin markkinointiviestinnän tavoitteena on auttaa asiakasta tämän ongelmien ratkaisemisessa. Teknologian ja internetin kehittymisen sekä sosiaalisen median ilmaantumisen myötä asiakkaiden valta on kasvanut. Mikä tarkoittaa sitä, että asiakkaat löytävät sekä valitsevat yritykset ja ihmiset, joiden kanssa he haluavat jatkaa keskustelua. Koska siis elämme suosittelun ja läpinäkyvyyden maailmassa on pelkkien lupausten aika, ilman lunastusta auttamatta ohitse. Siksi markkinoinnin yksi tärkeimmistä tehtävistä on lupaukset lunastavan brändin rakentaminen. Tällöin brändi voidaankin nähdä yritysten tärkeimpänä aineettomana pääomana patenttien lisäksi. Siksipä brändin systemaattinen rakentaminen, jos mikä, voikin olla suurin yrityksen menestykseen vaikuttava investointi.

Tehdään yhdessä suomalaisista maailman paras markkinointikansa!


Kirjoittaja

Katja Asikainen

Liiketoimintajohtaja, markkinointiviestintä

Brändi. Sana, joka voi herättää ristiriitaisia tuntemuksia. Brändääminen kuulostaa trendikkäältä, mutta mistä siinä on oikeasti kyse ja miksi jokaisen yrityksen tulisi siihen panostaa? Brändäämisen juuret ulottuvat 1800-luvulle saakka, kun karjaa polttomerkittiin ja näin tiedettiin, kenelle ne kuuluivat. Yksi yleisistä harhaluuloista on se, että brändi olisi sama asia kuin tuote tai palvelu. Tai että logo ja hienot verkkosivut ovat brändin ydin. Todellisuudessa ne ovat osa brändi-ilmettä, joka näkyy ulospäin kuluttajalle. Brändi on paljon moniulotteisempi kokonaisuus. Se on kaiken sen tiedon, kokemusten ja mielikuvien summa, mikä kuluttajalla siitä on. Kuinka brändi auttaa yritystäsi kasvattamaan liiketoimintaansa?

Brändi auttaa erilaistumaan

Kilpailu on kovaa monella alalla ja siitä päästäänkin brändäämisen ytimeen. Yksi brändin tärkeimmistä tehtävistä on auttaa yritystäsi erottautumaan kilpailijoista ja jäämään kuluttajan mieleen. Mikä tekee tuotteestasi tai palvelustasi niin merkityksellisen ja ainutlaatuisen, että kuluttajat valitsevat sen valtavasta vaihtoehtojen viidakosta? Vahva brändi tarjoaa asiakkaalle selkeän lupauksen ja jonkinlaista lisäarvoa, jota hän ei vastaavanlaisesta nimettömästä tuotteesta tai palvelusta saa. Kilpailussa ei myöskään loppujen lopuksi ole kyse vain siitä, että yrittäisit jatkuvasti olla parempi kuin kilpailijasi. Siinä on kyse siitä, että tunnistat yrityksesi toiminnasta erilaistavan tekijän ja menet rohkeasti sitä kohti. Brändityön ydin onkin siinä, että tunnistetaan brändisi ainutlaatuisuus ja merkityksellisyys, jota muiden on vaikeaa kopioida.

Brändi on tunne

Brändin täytyy herättää tunteita, jotta se jää mieleen. Ostopäätöksiämme ohjaavat osaltaan psykologiset tekijät, kuten mm. arvot ja asenteet, motiivit, tarpeet ja elämäntyyli. Mitä enemmän on vaihtoehtoja, sitä vaikeampaa kuluttajalla on valita. Jotta kuluttaja valitsee juuri sinun tuotteesi tai palvelusi, täytyy sinun pystyä puhuttelemaan häntä merkityksellisellä tavalla. Jos jokainen toistaa samaa mantraa ja tarjoaa “kaikille kaikkea”, ei siitä todennäköisesti jää asiakkaalle minkäänlaista muistijälkeä. Brändin tulee puhutella ja saada tuntemaan. Sen pitää näkyä, kuulua ja tuntua kaikessa yrityksen toiminnassa – sisäisesti ja ulkoisesti.

Ajatellaanpa sitä, minkälaisia tunteita ja mielikuvia brändit pyrkivät meissä herättämään. Olet ehkä nähnyt tv-mainoksen vanhasta miehestä, joka maistaa ensimmäistä kertaa Coca-Cola Zeroa, toteaa “mistä muusta olen jäänyt paitsi?” ja lähtee seikkailemaan ympäri maailmaa. “Taste the feeling” – kaikki on mahdollista! Tai mites IKEAn ydinviesti “Ihanaa olla kotona”. Kotona oleminenhan on toden totta ihanaa! Ja miksi maksaa moninkertainen hinta Starbucksin kahvista, kun voisi ostaa Juhla Mokkaa ja juoda sitä tavallisesta pahvimukista? Koska juostessamme kiireessä Starbucksin muki kädessä, haluamme näyttää muiden silmissä trendikkäältä ja saada sitä kautta muiden hyväksyntää. Brändit saavat meidät tuntemaan. Haluamme samaistua muihin brändiä käyttäviin ihmisiin. Emme me ihmiset ole tunteettomia robotteja, päinvastoin. Tunteet ohjaavat meitä ja valintojamme enemmän kuin ehkä uskommekaan.

Brändi on syy ostaa

“Kaikkea kaikille” tai samat mantrat, joita jokainen toimija käyttää, eivät jää mieleen. Menestyvät yritykset tuntevat syvällisesti unelma-asiakkaidensa tarpeet, toiveet, arvot ja pelot. Ne ovat myös onnistuneet kartoittamaan tärkeimmät kilpailijansa ja erilaistumaan suhteessa heihin. Brändin tulisi aina rakentua yrityksen strategian, vision, mission ja arvojen pohjalta, ja kiteytyä ydinviestiin, joka vastaa kysymykseen: “miksi ostaisin?” ja vielä tärkeämpänä: “miksi ostaisin sinulta?”. Kun kaikki taustatyö on tehty ja yrityksen ydinviesti kiteytetty, voidaan lähteä pohtimaan sitä, miten siitä viestitään ja kuinka se näkyy kaikessa yrityksen toiminnassa. On myös tärkeää ymmärtää, että brändi rakentuu kuluttajien mielissä, eikä sitä siis voida yrityksessä täysin yksin määrittää. Perusteellinen brändityö ja vuorovaikutus asiakkaiden kanssa mahdollistaa kuitenkin sen, että yrityksen tavoitemielikuva on mahdollisimman yhdenmukainen yrityksen todellisen mielikuvan kanssa. Brändin rakentaminen on pitkäjänteinen prosessi, joka vaatii syvällistä ymmärrystä niin asiakkaista, kilpailijoista kuin yrityksestä itsestäänkin. Se on myös parhaimmillaan yrityksesi tärkein kilpailuetu ja antaa unelma-asiakkaallesi syyn ostaa – uudelleen ja uudelleen.

Tehdään yhdessä suomalaisista maailman paras markkinointikansa! 


Kirjoittaja

Emilia Vanhatapio

Sisällöntuottaja


Inspiraatiota tähän tekstiin antoivat seuraavat kirjat:

Bergström, S. & Leppänen, A. 2015. Yrityksen asiakasmarkkinointi. Edita. Helsinki.

Keller, K. L. 2013. Strategic brand management: building, measuring and managing brand equity. Pearson. Global edition.

Laakso, H. 2003. Brandit kilpailuetuna. Talentum. Helsinki.

Puusa, A., Reijonen, H., Juuti, P. & Laukkanen, T. 2014. Akatemiasta markkinapaikalle – Johtaminen ja markkinointi aikansa kuvina. Talentum. Helsinki.

Eräänä päivänä kevätauringon loimuttaessa sain kollegaltani blogikirjoitushaasteen. Aiheeksi valikoitui pitkällisten pohdintojen jälkeen ”miksi panostaa markkinointiosaamiseen”? Tuskailin kirjoittamisen kanssa ja muokkasin tekstin monta kertaa uusiksi, koska tästä kyseisestä aiheesta voi kirjoittaa niin monella tapaa sekä monesta eri näkökulmasta. Aloin jo ahdistua ajatusten määrästä, kunnes yhtenä päivänä valmennustilaisuuden jälkeen, kuin taivaan lahjana, sain yrittäjältä alla olevan lainauksen, joka vastaa täydellisesti blogihaasteessa asetettuun kysymykseen:

Koska meillä ei ole aiemmin markkinointia tehty, mietin etukäteen kovasti sitä, että onko meillä tarpeeksi hommaa siihen liittyen. Onko överi ylilyönti panostaa näin paljon markkinointiin. Markkinoinnin osaaja on ottanut paikan ihan tosi ihanasti haltuun, en tiedä enää miten selviäisin ilman häntä. Ennen hoidin asiat itse siinä sivussa, tai useamminhan ne jäivät hoitamatta kokonaan. Nyt asiat etenevät ihan eri vauhdilla, kun jollain on kokonaisuus hallussa.”

Hyviä uusia näkökulmia tullut siihen, miten toimintaa voidaan tarkastella ja siitä viestiä, kun uusi markkinoinnin osaaja ei ole liian sisällä asioissa. Itse kun ollaan oltu hommassa kauan sekä ollaan teknisiä ja mietitään laatua sekä kehittämistä. Yrityksessämme kukaan ei ole aiemmin miettinyt, miltä tämä näyttää ulospäin ja työntekijöille päin. Monet muutokset mitä on tehty, ovat aiemmin jääneet vain omien seinien sisäpuolelle. Nyt, vasta markkinoinnin osaajan myötä, me ollaan ymmärretty se.

En etukäteen tajunnut miten vähän meillä on hoidettu sisäistä viestintää. On pidetty itsestäänselvyytenä, että kaikki tietää, mutta osaaja on auttanut näkemään, miten henkilöstön voi ottaa eri tavoin mukaan ja ihan vain kertoa asioista. Se on ollut positiivista kehitystä ja porukassa se on otettu tosi hyvin vastaan. Ihmisiltä on alkanut tulla kehitysideoita omaan tekemiseen. ”

Kyseiset lauseet ovat peräisin pk-yrittäjän kynästä palautteena siitä, kun on onnistuttu rekrytoimaan markkinoinnin osaaja taloon. Kuulostaako siltä, että tätä samaa olisi myös sinun yrityksesi vailla? Yllä olevaan tekstinpätkään kiteytyy oikeastaan se olennainen markkinoinnin kokonaisvaltaisesta hyödystä, mitä usein ei osata ajatella. Markkinointi ei ole pelkästään sisältöjen tekemistä erilaisiin välineisiin, verkkosivustojen vääntämistä ja mainoksia, vaan oikeastaan se on verrattavissa siihen, että käyt ottamassa kokovartalohieronnan niskahartiaseutuhieronnan sijaan. Markkinointi on näet hyvin kokonaisvaltaista ja monessa eri osa-alueessa eteenpäin vievää. Voidaan siis ajatella, että kun palkkaat markkinoijan, palkkaat samalla taloosi myös johtajuutta, joka vääjäämättä lisää myyntiä. Tai siis, jos opettelet markkinointia, opettelet samalla myös johtamista ja myyntiä.

PK-yritysbarometri muutamalta viime vuodelta kertoo, että yritysten keskeisin kasvun este on myynti- ja markkinointiosaamisen puute. Hyvänä kakkosena perästä tulee johtaminen. Niinpä, kun panostat taiteeseen nimeltä markkinointi, panostat myös hyvin todennäköisesti tähän pyhään kolminaisuuteen nimeltä: myynti, markkinointi ja johtaminen.

Siksi siis markkinointiosaaminen.


Kirjoittaja

Teemu Kankainen

Päävalmentaja, partner