Ylivoimaisen tuotteen tai palvelun ohella asiakkaiden pitäminen ja uusien asiakkaiden hankkiminen, eli markkinointi, on yrityksen menestyksen perusta. Liiketoiminnan kasvattaminen siis edellyttää yrityksen varojen käyttämistä markkinointitoimenpiteiden suorittamiseen. Usein markkinointi kuitenkin nähdään vain myynnin tukitoimintona ja siihen sijoitetut rahat kulueränä, vaikka oikein suoritetut markkinointitoimenpiteet ovat teknologian kehittymisen myötä mitattavissa ja lisäävät yrityksen pääomaa. Pitäisikö meidän tästä syystä muuttaa ajattelutapaamme ja mieltää markkinointi ennen kaikkea investoinniksi?

Markkinointi yrityksen ylläpitävänä voimana

Yritys tarvitsee kassavirtaa pysyäkseen elossa, kasvaakseen ja kehittyäkseen. Tämä liiketoiminnan perusasia saa yritykset hankkimaan uusia asiakkaita ja pitämään huolta vanhoista. Markkinointi puolestaan on tätä yrityksen elämän virtaa ylläpitävä voima. Kuulostaa hyvin yksinkertaiselta, mutta silti yrittäjälle on usein perusteltava, miksi hänen tulisi tarkastella markkinointia sijoituksena yrityksen tulevaisuuteen. Etenkin pienissä ja keskisuurissa B2B-yrityksissä, tämä vertaus saattaa nostattaa toimitusjohtajan kulmakarvoja. Usein tämä johtuu siitä, että etenkin B2B-yrityksissä, markkinoinnin vaikutus myynnissä näkyy suuremmalla viiveellä, kuin B2C-toimialalla. Esimerkiksi yrityksen verkkosivujen uudistusta ei välttämättä pidetä investointina, vaikka se voi olla yrityksen näkökulmasta rahallisesti merkittävä ja toteutetaan kokonaisvaltaisesti liiketoiminnan tavoitteiden mukaisesti. Sen sijaan ei ole varmastikaan olemassa yritystä, joka ei pitäisi uuden toimipisteen avaamista sijoituksena, joka tuottaa pitkäaikaista arvoa yrityksen tulokseen.

Markkinointi investointina

Valitettavan usein suomalaisissa pk-yrityksissä markkinointia toteutetaan hyvin suppeana funktiona. Olen törmännyt myös siihen, että markkinointi koetaan vain myynnin tukitoiminnoksi. Tällöin markkinointia voi olla vaikeaa nähdä minään muuna kuin vain yhtenä yrityksen kulueränä. Markkinoinnin vertaaminen sijoitustoimintaan voi tällöin tuntua suorastaan paradoksaaliselta. Miksi siis markkinointia pitäisi pitää investointina?

Kun puhun markkinoinnista investointina, tarkoitan sillä ennen kaikkea arvon luomista. Siis arvoa, joka maksaa itsensä takaisin sekä kaikkea asiakkaalle merkityksellistä arvoa. Merkitystä, joka kasvattaa tuotteen tai palvelun arvostusta ja lisää kysyntää. Investoinnin osalta on syytä muistaa, että se on sijoitus, joka jollain määritetyllä aikavälillä tuottaa enemmän kuin mitä sen kustannus on ollut ja siten lisää yrityksen pääomaa. Toki jokainen meistä ymmärtää, että hyvin tehty sijoitus jatkaa kasvamistaan myös tilikauden jälkeenkin.

Markkinoinnin linkittäminen liiketoiminnan strategisiin tavoitteisiin

Liiketoiminnan kasvu edellyttää investointien tekemistä. Moni yrityksistä toteuttaa tätä kasvustrategiaansa yritysostoilla. Vastakohtana tälle pk-yrityksillä on valitettavan harvoin strategisen tason markkinointisuunnitelma, joka on yhteneväinen liiketoiminnan tavoitteiden kanssa sekä sen kaikki toimenpiteet ja työkalut tukevat mittauksia myöten näitä liiketoiminnalle asetettuja tavoitteita niin lyhyellä, kuin pitkälläkin aikavälillä. Sen sijaan investointisuunnitelmat ovat usein luonteeltaan strategisia ja pitkälle tulevaisuuteen suuntautuvia.

Miksei siis markkinointiakin voisi suunnitella ja toteuttaa samalla mentaliteetilla? Siis suunnitelmallisesti ja liiketoiminnan tavoitteisiin pohjautuen. Usein ymmärretään, että kasvun moottoriksi tarvitaan markkinointia, mutta sen kytkeminen liiketoimintaan koetaan haasteelliseksi. Ei siis ihme, että puhumme edelleen insinööreistä, jotka legendan mukaan luovat ensin tuotteen ja vasta tämän jälkeen alkavat miettiä sen kaupallistamista. Kun markkinointi nähdään investointina, linkittyy ajatus suoraan yrityksen liikevaihdon kasvuun, kannattavuuteen ja tuottavuuteen.

Markkinointi-investoinnin mittaaminen

Kun ajatellaan markkinointia investointina sekä sen vaikutusta liiketoimintaan, on myös hyvä miettiä investoinnin kannattavuutta. Yksinkertaisimmillaan kannattavuutta voidaan tarkastella liikevaihdon ja tuloksen kasvua seuraamalla. Tällöin kuitenkin syy-seuraus suhteen todentaminen voi olla vaikeaa. Usein pk-yrityksissä markkinoinnin brändin ja sen tunnettuuden eteen tekemän työn havaitseminen voi olla vaikeaa ja sen mittaaminen saatetaan myös kokea hankalaksi. Tähän on kuitenkin olemassa keinoja ja digitaalisessa maailmassa markkinoinnille löytyy mittareita kassikaupalla. Mittareiden osalta kannattaa pidättäytyä kohtuudessa ja valita niistä ainoastaan omalle liiketoiminnalle merkityksellisimmät. Pk-yrityksissä jo muutamalla tarkoin valitulla mittareilla voidaan markkinointi selkeästi linkittää liiketoiminnan tavoitteisiin.

Brändi on eräs yrityksen tärkeimmistä aineettomista pääomista

Nykyaikainen markkinointi pitkälti ryhmittyy asiakkaiden ympärille ja etenkin markkinointiviestinnän tavoitteena on auttaa asiakasta tämän ongelmien ratkaisemisessa. Teknologian ja internetin kehittymisen sekä sosiaalisen median ilmaantumisen myötä asiakkaiden valta on kasvanut. Mikä tarkoittaa sitä, että asiakkaat löytävät sekä valitsevat yritykset ja ihmiset, joiden kanssa he haluavat jatkaa keskustelua. Koska siis elämme suosittelun ja läpinäkyvyyden maailmassa on pelkkien lupausten aika, ilman lunastusta auttamatta ohitse. Siksi markkinoinnin yksi tärkeimmistä tehtävistä on lupaukset lunastavan brändin rakentaminen. Tällöin brändi voidaankin nähdä yritysten tärkeimpänä aineettomana pääomana patenttien lisäksi. Siksipä brändin systemaattinen rakentaminen, jos mikä, voikin olla suurin yrityksen menestykseen vaikuttava investointi.

Tehdään yhdessä suomalaisista maailman paras markkinointikansa!

Katja Asikainen

katja.asikainen@bang.fi
https://fi.linkedin.com/in/katja-asikainen-75b60a107/