Onnistunut ja tuloksellinen markkinointi edellyttää asiakkaiden käyttäytymisen tuntemista. Kaikki asiakkaiden tekemät päätökset eivät ole järkiperäisiä, ja jopa 90 % ostopäätöksistä tehdään tunnepohjalta. Alitajunta ohjaa usein kulutuskäyttäytymistä, joten asiakas ei itse välttämättä osaa ennustaa ostopäätöksiään ja siten kertoa niistä. Neuromarkkinointi pyrkii tieteen avulla ymmärtämään mitä aivoissamme tapahtuu, kun teemme näitä alitajuisia päätöksiä.

Esimerkkejä neuromarkkinoinnista

Yhdessä tunnetuimmasta neuromarkkinointia koskevassa tutkimuksessa, alan asiantuntija Martin Lindströn tutki ketjupottajien reaktioita savukepakkauksien varoituksiin. Tutkimuksen kyselyosassa valtaosa koehenkilöistä kertoi pakkausten varoitusten vähentävän heidän haluaan ostaa savukkeista. EEG-aivoskannerien avulla testihenkilöiden aivotoimintaa tarkasteltaessa huomattiin kuitenkin, että tupakanhimoa ja -toiveita hallitsevat aivojen osat aktivoituivat koehenkilöiden katsellessa tupakkapakkausten varoitusmerkintöjä.

Ihmisinä voimme loogisesti ajatella toimivamme yhdellä tavalla, mutta tekomme ja reaktiomme eivät aina vastaa ajatuksiamme.

Verkkokauppa Trendhimin ennen joulua tekemässä neuromarkkinointitestissä kysyttiin miehistä koostuvalta testiryhmältä heidän mieltymyksistään pehmeitä ja kovia paketteja kohtaan. Testi paljasti, kuinka useimmat koehenkilöistä vastasivat yhtä, mutta skanneri osoitti heidän reagoivan päinvastaisesti.

Testi toteutettiin yhdessä Kööpenhaminan kauppakorkeakoulun professori Jesper Clementin kanssa ja siinä käytettiin sensoreiden avulla 16 eri kohtaa aivoissa mittaavaa EMOTIV Epoc -aivoskanneria. Ennen mittausta koehenkilöille tehdyssä kyselyssä 66 % vastaajista kertoi suosivansa kovia lahjapaketteja. Aivoskannerilla tehdyssä mittauksessa Testiryhmän miehet tunnustelivat pehmeitä jakovia paketteja. Mittaustulosten mukaan 88 % miehistä reagoi myönteisemmin pehmeisiin kuin koviin lahjapaketteihin. Yli puolet koehenkilöistä vastasi kokeen alussa täysin päinvastaisesti kuin, mitä aivoskannerin mittaamat reaktiot osoittivat.

Edellä esitellyt testit ovat hyviä esimerkkejä siitä, kuinka aina ei voida luottaa pelkästään kyselyissä saatuihin vastauksiin. Kun tarvitaan luotettavaa sekä hyödyllistä dataa asiakkaan haluista ja toiveista, on huomioitava myös alitajuiset valinnat ja intuitiolla tehdyt päätökset. Tällöin neuromarkkinointi sekä muut asiakkaiden todellista käyttäytymistä mittaavat menetelmät voivat tuoda apua.

Kuinka neuromarkkinointia voi hyödyntää?

Yksinkertaisimmillaan neuromarkkinoinnin hyödyntäminen on sen tutkimustulosten tiedostamista. Tällöin esimerkiksi kyselyitä laadittaessa osataan varoa vahingossa ohjaamasta osallistujien vastauksia.

Neuromarkkinointitutkimuksia voidaan myös hyödyntää yrityksen strategisissa valinnoissa. Esimerkiksi tuotevalikoiman suunnittelussa voidaan huomioida Columbia Universityn neuromarkkinointitutkimuksen tulokset, joiden mukaan liian monta tuotevaihtoehtoa aiheuttaa ns. päätöksenteko-lamaannuksen asiakkaalle, jolloin tuote saatetaan jättää kokonaan ostamatta.

Neuromarkkinointi voi myös tarjota vastauksia kysymyksiin, joihin ei pystytä vastaamaan pelkkien tilastojen tai datan avulla. Kun suuri osa ostopäätöksistä tehdään tai ensimmäinen vaikutelma tuotteesta tai yrityksestä syntyy verkossa, lisääntyy tarve ruudun toisella puolella olevan asiakkaan reaktioiden ymmärtämisestä. Neuromarkkinoinnin avulla voidaan hakea vastauksia mm seuraavanlaisiin kysymyksiin: Miksi suuri osa asiakkaista päättää istunnon tullessaan verkkokaupassamme tietylle tuotesivulle? Miten asiakas voi reagoida uutiskirje-ponnahdusikkunaan etusivullamme?

Katseenseurannasta veikataan suurta läpimurtoa tulevaisuudessa, etenkin verkossa toimivien yritysten asiakastutkimuksen osalta. Katseenseurannan ja aivoskannauksen avulla voidaan mm. testata mainoskampanjaa pienelle käyttäjäryhmälle ennen kampanjan julkaisua. Näiden mittausten tulosten perusteella voidaan ennustaa kohderyhmän reaktioita ja tehdä mahdollisesti muutoksia jo ennen julkaisua. Muun muassa Paypal muutti kokonaisen mainoskampanjan painopistettä huomatessaan, että asiakkaat reagoivat paljon positiivisemmin nopeuteen, kuin turvallisuutta korostavaan mainokseen.

Teknologia kehittyessä neuromarkkinoinnin hyödyntämismahdollisuudet tulevat varmasti lisääntymään, varsinkin kun asiakkaiden ja yritysten toiminta muuttuu yhä digitaalisemmaksi.

Stina Henriksson

stina@mail.trendhim.fi
https://www.linkedin.com/in/stina-henriksson-292012138/

Suomen markkinointivastaava miesten asusteisiin erikoistuneessa Trendhim-verkkokaupassa

Verkkoympäristössä asiakkaiden todellista käyttäytymistä voidaan myös havainnoida sekä testata hiirenliikkeitä, klikkauksia, sormitäpäytyksiä ja sivuvierityksiä analysoivien työkalujen avulla. Lue lisää sivuiltamme, kuinka Aava & Bang hyödyntää tätä kustannustehokasta menetelmää asiakkaidensa digimarkkinoinnissa.

Tehdään yhdessä suomalaisista maailman paras markkinointikansa!